Cuándo era niño, mi abuela siempre le compraba telas a un señor que iba todas las semanas de casa en casa. Mi abuela lo llamaba el marchante. Este señor llevaba telas en un maletín y todos los sábados a la misma hora tocaba el timbre ofreciendo su mercancía.
Cuándo mi abuela compraba algo tenía que esperar una semana para que se lo entregaran. Una vez, acompañé a mi abuela a hacer unas diligencias y pasando frente a una tienda de telas, le pregunté que si quería entrar.
– “Prefiero comprarle al marchante”
– “Por qué?”
Mi abuela me vió con cara de sorprendida, como si la respuesta fuera la más evidente del mundo:
– “Porque el merchante siempre cumple!!”
Esta respuesta se quedó marcada en mi memoria porque me pareció incompresible. Para mí era un misterio, que mi abuela prefería un señor con un maletín de muestras a una tienda con todas las telas. Con más comodidad, y por cierto, con mejores precios.
Años después he entendido que la decisión de mi abuela era totalmente racional y además es lo que todos hacemos como consumidores. Premiamos con lealtad a quiénes cumplen sus promesas de servicio. Preferimos a los que tienen un excelente servicio al cliente, incluso por encima de quiénes mejores precios.
Muy probablemente, esto nunca pude confirmarlo, mi abuela había tenido alguna experiencia con la tienda de telas en que le habían prometido algo y no le habían cumplido. O a lo mejor alguien le había comentado alguna experiencia de incumplimientos.
Cómo clientes o usuarios de un servicio, lo que apreciamos como calidad de servicio depende de varios factores. Por allá por el año ’85 unos académicos norteamericanos definieron el modelo RATER que organiza estos factores en 5 dimensiones:
Confiabilidad
Habilidad para ofrecer siempre la misma experiencia. Un caso universalmente aceptado de confiabilidad es el McDonalds; no importa en que ciudad, país o continente te encuentres el Big Mac siempre tiene el mismo sabor. Puede ser que te guste o no, pero sabes que siempre tiene el mismo sabor y eso te hace percibir una buena calidad de servicio. Por el contrario, cuándo llevas tu carro a un autolavado y algunas veces lo limpian bien, pero otras veces queda sucio, percibes que la calidad del servicio es inferior.
Seguridad
Conocimiento y experticia que demuestran las personas que me atienden. Aquí es tan importante conocer, como demostrárselo al cliente. Por ejemplo, cuándo llegas al taller y el mecánico que te atiende tiene dudas sobre el motor de tu carro o no parece seguro, inmediatamente sientes que no te están dando un buen servicio. Por el contrario, cuándo llegas al doctor y te habla con conocimientos técnicos, con seguridad, percibes que el servicio que te van a dar va a ser bueno.
Elementos Tangibles
Calidad del producto específico o servicio que me entregan. Si estamos hablando de un hotel, se refiere a las habitaciones, el edificio. Si estamos hablando de una chocolatería, se refiere al chocolate. Estos es lo que tradicionalmente asociamos directamente al servicio o producto.
Empatía
Sensación que tuve al recibir el producto o servicio. Si siento que me trataron bien, voy a percibir una calidad mayor que si siento que me trataron mal. Definitivamente esto tiene un gran componente cultural y no es lo mismo la sensación de Empatía para un Alemán que para un Colombiano o Venezolano. Posiblemente el cariño o “miamorseo” que nos parece muy bueno a los latinoaméricanos sea percibido como una falta de respeto para un Canadiense.
Velocidad de Respuesta
Tiempo de respuesta que percibo a mis solicitudes y requerimientos. Un ejemplo clásico, también del mundo de la comida rápida, es la promesa de entrega de Domino’s Pizza; entrega en 30 minutos o le sale gratis la pizza. La velocidad de respuesta se mide en valores relativos que dependen de cada negocio. Pero algo que es común a todos los negocios, es que si ignoras las solicitudes de tus clientes, la calidad del servicio que prestas se ve afectada enormemente.
El modelo se llama RATER, por las iniciales de las palabras en inglés: Reliability, Assurance, Tangibles, Empaty y Responsiveness.
Al principio todo funciona pero después…
Muchas emprendedores al comenzar su negocio manejan intuitivamente todas estas dimensiones y prestan un excelente servicio al cliente. El problema es que cuándo comienzan a crecer se centran en los elementos tangibles por encima de los otros factores. Si estamos hablando de un restaurante, se centran en la comida. Si hablamos de un taller mecánico se centran en la calidad de las reparaciones. Dejando a un lado los otros factores.
De mi experiencia, esto sucede por que es más fácil medir los tangibles que los otros factores. Y porque muchas veces ni siquera notamos su existencia. Si tenemos una peluquería es más sencillo darse cuenta de cómo quedó el corte de pelo (tangibles), que darnos cuenta que una peluquera le dedica más tiempo a las clientes conocidas que a las nuevas (confiabilidad).
Por otro lado, el cliente valora todos los factores. De hecho, muchas veces el tangible es el menos valorado de los factores. Los amiguitos que hicieron el modelo, probaron entrevistando a un montón de clientes de distintos servicios y productos. En este estudio los clientes valoraron los elementos tangibles únicamente con el 11% de importancia. Es decir, que el resto de los factores pesan mucho más que el producto o servicio entregado.
Para entregarte su amor incondicional los clientes esperas que le prestes atención a cada factor en esta proporción:
Cuándo la empresa comienza a crecer los emprendedores enfocan sus mayores esfuerzos en algo que para los clientes no es lo más importante. Y esto hace que muchos emprendedores fracasen cuándo intentan crecer, ya que los clientes se sienten mal atendidos. Personalmente he oído un montón de veces quejas del tipo “cuándo estaban comenzando si me atendían bien” o “ahora que tienes muchos clientes te olvidas de mí”, y cosas por el estilo.
Enamorar a tu Cliente
El mayor problema es que los clientes “esperan” no es lo mismo que tu “entregas”. Al principio, cuándo tienes pocos clientes, te esfuerzas por cumplir todos los deseos del cliente. Pero cuándo vas creciendo comienza a haber una brecha entre lo que tu entregas y lo que los clientes esperan recibir. Es una brecha que se crea entre las expectativas del cliente y lo que percibe de tu servicio.
Las expectativas que el cliente tiene se crean de varias maneras. Estas son algunas de las más importantes:
- Necesidades personales
- Comentarios de otros clientes o “Boca a Boca”
- Experiencias anteriores con tu empresa
- Información que reciben de tu empresa
En las Necesidades Personales no puedes influir directamente, pero en todos los demás factores puedes y debes influir para evitarte que haya brechas o mal entendidos. Estos factores los influyes cada día cuándo tienes contacto con los clientes.
Para lograr que el cliente se sienta muy bien atendido debes hacer que toda la empresa se concentre en un excelente servicio. Pero para ofrecer un excelente servicio es necesario que tengas herramientas concretas e información precisa. Debes darle a todos los empleados herramientas para que puedan medir y mejorar el servicio que prestan a los clientes.
Creo que puedes comenzar trabajando con estos puntos sencillos que te van a llevar en el camino correcto:
Define tus Promesas
Lo primero que necesitas hacer para poder cumplir tus promesas es que todo el mundo tenga claro a que te comprometes. Esto incluye a tus empleados, clientes, proveedores y todo el que se relacione con tu empresa. Muchas veces caemos en la tentación de ofrecer cosas que no podemos cumplir, simplemente para agradar al cliente. Aunque esforzarte por el cliente es importante, mucho más importante es que respetes al cliente y cumplas con lo que ofreces.
Establece tiempos de respuesta en que deben cumplirse cada promesa; incluso define tiempos en que deben responderse las promesas “especiales”. De esta manera todo el mundo en la empresa sabe que las promesas se hacen para cumplirse en un tiempo determinado. Por ejemplo, si tus clientes te piden cotizaciones regularmente, establece un tiempo máximo para responder las cotizaciones:
“Toda cotización se debe responder como máximo en 8 horas”
Dale valor a la palabra
Muchas veces asumimos compromisos sólo por cortesía. “Te llamo mañana” o “te envio la cotización en unos momentos”, son muletillas que decimos sólo por salir del paso. Si haces eso regularmente vas quitando valor a tu palabra y la de tu compañía. Sé consciente de los compromisos que asumes y cumplelos.
Es mejor que digas “Te la envio en dos días” y lo cumplas, a que digas “te la envio en un rato” y se la envíes a los dos días. Aunque se lo entregaste en el mismo tiempo, la percepción de la calidad de tu trabajo es inferior.
Cuidadoso al ofrecer y Generoso al entregar
Cuándo estés negociando con el cliente (tiempos de entrega, calidad, cantidad) trata de ofrecerle lo mínimo necesario. Cuándo le entregues, trata siempre de exceder sus expectativas. Si puedes ofrecerle entregar un trabajo en una semana, y se lo entregas en tres días, el cliente se va a sentir muy bien tratado.
Si por el contrario le ofreces tres días y le entregas en una semana el cliente se va a sentir muy mal tratado, y su lealtad se va a ir como agua entre los dedos.
Escribe las experiencias
Puedes hacerlo en un cuaderno, o en un sistema automatizado como [Zenkiu](), pero es importante que los empleados escriban y compartan con otros compañeros sus experiencias con los clientes. De esta manera, el cliente percibe que está tratando con una empresa coherente y no con una cuerda de locos a los que debe repetir cada solicitud o petición cada vez.
Además crea el hábito de revisar periódicamente estas experiencias. Puedes hacerlo sólo, o incluso compartir estas revisiones con el resto del equipo. Lo importante es que se cree el hábito de revisar las experiencias y tratar de mejorar todo el tiempo.
Mide, mide, mide …. y sigue midiendo
Una vez que definas tus promesas, conviértete en un obsesivo para medir cómo se están cumpliendo. Transmite a todo tu equipo que es importante medir para poder mejorar. Transmite que es de vital importancia para la empresa que se realicen las mediciones y que todos se orienten a superar las expectativas del cliente.
Personalmente te recomiendo que comiences con dos o tres mediciones pero las midas consistentemente.
Automatiza las Mediciones
Inicialmente puedes comenzar llevando las mediciones manualmente, pero te recomiendo que pienses de una vez en como automatizarlas. Puede ser tan sencillo como llevarlas en una hoja de cálculo; lo importante es que se lleven las mediciones y que todos las puedan ver y actualizar. Puedes utilizar tu sitio web como una excelente herramienta para manejar las solicitudes de tus clientes y hacer las mediciones.
He oido muchos emprendedores, que se lamentan que no tienen tiempo para dedicarse a sus clientes. Qué están tan ocupados por el día a día, que sólo pueden dedicarse al “producto”. No caigas en el mismo error y trabaja para que en tu empresa todos entiendan la importancia de atender al cliente excediendo lo que prometes. Si haces eso estarás en el camino de conseguir el amor de muchos, muchos clientes.
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