Cuándo era niño, iba a la escuela caminando y siempre desayunaba en un puesto de empanadas que quedaba a medio camino. El señor que atendía el kiosco era conocido como el “Señor Fiadito” por que daba crédito a sus clientes y permitía pagar hasta el viernes por lo que consumías en la semana. Yo usaba este crédito cuándo me gastaba la mesada en otras cosas y así podía desayunar sin problemas. Pero un día fuí con un compañero que era nuevo en el colegio. Y para mi sorpresa no le dieron crédito, tenía que pagar inmediatamente. Aunque no entendía claramente lo que había pasado, realmente me sentí parte de algo “especial”. Me sentí del grupo de afortunados que tenían crédito.
Aunque no lo sabía en ese momento lo que había pasado es que yo formaba parte del club de lealtad del “Señor Fiadito” que premiaba a sus clientes fieles con crédito y alguna que otra “ñapa” en los jugos. Y creánme por la cantidad y frecuencia con que yo comía merecía esa membresía 😄
A diferencia del “Señor Fiadito” muchos negocios no perciben las ventajas de consentir a sus clientes habituales y tratan sin diferencia a los clientes recurrentes y a los nuevos. Y muchos negocios prefieren invertir en atraer nuevos clientes que en cuidar sus clientes actuales.
Los clientes fieles son mejores que los clientes puntuales por muchas razones. Mantener los clientes actuales y convertirlos en leales es la mejor inversión de mercadeo. Los expertos en mercadeo llaman a ese proceso “fidelización” que según la Wikipedia se define como:
La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica.
Un cliente fiel a tu empresa tiene un montón de beneficios que inciden directamente en la rentabilidad y supervivencia del negocio. Entre esas razone, éstas me parecen las más importantes:
Mayor Rentabilidad
Los clientes fieles realizan compras de mayores montos que los clientes puntuales. Debido a la confianza que se genera con los clientes fieles y el conocimiento de la oferta de productos, las personas realizan compras en ítems que no son los más populares necesariamente. Al contrario de un cliente puntual que puede ser más enfocado en productos específicos, un cliente recurrente tiene más tiempo para explorar entre toda la oferta.
Además al tener más conocimiento de sus hábitos y preferencias tu puedes sugerirle otros productos que le pueden ser útiles, dónde tengas un mejor margen de utilidad o simplemente se vendan a un público más pequeño.
Menor Costo Publicidad y Mercadeo
Adquirir un cliente nuevo cuesta hasta 7 veces que lo que cuesta mantener un cliente actual. Si logramos mantener una base estable de clientes fieles podemos disminuir los costos de mercadeo hasta en un 86%, mientras mantenemos los mismos níveles de ventas.
Si lo vemos desde otra perspectiva, cada vez que perdemos un cliente actual tenemos que gastar 700% más dinero en adquirir uno nuevo, que nos genere las mismas ventas.
Para que tu negocio se mantenga rentable y pueda crecer en sus ventas es importante que el Costo de Adquirir cada cliente se mantenga estable o incluso se disminuya en el tiempo. Los clientes fieles te ayudan a disminuir este valor por sus mayor rentabilidad y por el que te ayudan a traer otros clientes.
El Costo de Adquisición de Cliente
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Cada vez que se obtiene un nuevo cliente se incurren en costos para conseguirlo. Estos costos pueden ser en reuniones, publicidad, anuncios, etc. Los costos deben cubrirse con todas las ventas que se realizan al cliente.
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Por ejemplo si tu negocio es un abasto, para conseguir cada cliente debes invertir en volantes o en el pago del aviso del local o en anuncios en prensa o radio.
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Supongamos que se invierten 1.000$ al mes entre todos los conceptos. Si con esos 1.000$ se consiguieron 10 nuevos clientes, el costo de adquirir cada cliente fue de:
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1.000$ / 10 nuevos clientes = 100$
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Si el cliente nuevo sólo compra 10$ y nunca más regresa estas perdiendo 90$. En cambio si el mismo cliente regresa durante mucho tiempo, el costo de adquisición del cliente se diluye y te da chance de recuperar la inversión.
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Boca-a-Boca
Cuándo un cliente se siente satisfecho se lo comunica en promedio a 4-6 personas. Y en el caso en que un cliente se siente muy bien tratado este número aumenta considerablemente con el poder de las redes sociales.
Cada una de las personas que recibe esta información tiene una alta probabilidad de convertirse en cliente. Lo cuál convierte a cada cliente actual en un altavoz que hace que tu mensaje llegue a muchas más personas.
Por cierto, lo contrario también es cierto, y los clientes insatisfechos también se lo dicen a un montón de gente. De hecho, las experiencias negativas se comparten con 9-15 personas. Si no inviertes en consentir a tus clientes y tratarlos bien, corres el riesgo no solamente de perder a un cliente actual, si no que estás limitando tus posibilidades de crecimiento con otras personas también.
Así como le recomendaba las empanadas a todos mis amiguitos, cada vez que la empanada no traía el suficiente relleno o tenía un sabor distinto yo le avisaba al “Sr Fiadito” inmediatamente. Los clientes fieles te ayudan a mantener tu calidad de servicio para atraer a otros clientes con un feedback oportuno.
Mejor Feedback
Cuándo se logra una relación profunda con tus clientes obtienes información que te ayuda a mejorar tu competitividad. Los clientes fieles son mucho más abiertos a sugerirte nuevos productos, hacerte recomendaciones de calidad o incluso a felicitarte por tus iniciativas. Un cliente nuevo no está dispuesto a invertir el tiempo o energía en hacerte recomendaciones simplemente por que no sabe si va a volver a comprarte. Cada vez que aportamos ideas a una empresa estamos invirtiendo parte de nuestro tiempo y queremos hacer esa inversión en dónde tenemos mayor chance de obtener beneficios.
He conocido empresarios que se dan cuenta de empleados perezosos o incluso se dan cuenta de fraudes en su empresa debido a la notificación oportuna de un cliente fiel. En caso de no contar con esta información probablemente el negocio hubiera perdido mucho dinero o incluso gran cantidad de clientes por la actuación de un sólo empleado.
Para aprovecharte de este feedback puedes utilizar los canales regulares de comunicación (teléfonos, oficinas, etc) pero también puedes aprovecharte de la facilidad que te brinda Internet para recoger información. Hoy en día es muy sencillo agregar algunos formularios en tu sitio web para recabar información de tus clientes.
Mayor Tolerancia a Errores
A ningún cliente le gustan los errores de las empresas. Pero a medida que vamos desarrollando una relación con un negocio y hemos obtenido en el pasado un buen trato o buenos productos somos más tolerantes a perdonar los errores. Cuándo llega un cliente normalmente la primera experiencia es todo o nada. Si tiene una experiencia negativa es muy probable que no vuelva.
Los errores pueden ser de diversa índole y dependen completamente de la expectativa del cliente. Por ejemplo, si llego por primera vez a una pizzería y no tienen el ingrediente que quiero puedo considerarlo un “error”. Si en todas las veces que he ido anteriormente han tenido el peperoni que me gusta puedo entender que les falte en una ocasión y regresar posteriormente.
Una herramienta muy sencilla que ayuda a mantener la transparencia en la relación es el manejo de boletines o listas de correos informativos. Con esta sencilla herramienta puedes mantener a todos tus clientes informados de cualquier situación anormal en tu negocio.
Esta solidaridad con nuestros errores es muy importante y nos ayuda a sobrellevar cuándo tenemos alguna situación infortunada en la empresa. Obviamente esta tolerancia tiene sus límites y debemos estar muy atentos a no sobrepasarlos. En un estudio de la Casa Blanca (White House Office of Consumer Affairs) para consumidores americanos encontraron que tomaba 12 experiencias positivas para perdonar una mala experiencia.
Menos Dependencia de los Precios Bajos
Cuándo no se conoce una empresa o servicio la forma más sencilla de hacer una comparación es con los precios. Cuándo un cliente está escogiendo entre empresas desconocidas el precio es una de las características más importantes para la evaluación.
Cuándo una persona ya tiene una relación de larga data con una compañía conoce cuáles son las ventajas que van más allá del precio y le da el valor suficiente para no irse corriendo con otras opciones más baratas. Siempre y cuándo esté contento con un servicio, el precio no es el punto más importante. Y esto permite que tu empresa pueda tener un poco más de margen y no estés constantemente peleando con competidores únicamente en base al precio.
Personalmente yo creo que las competencias sólo basadas en el precio eventualmente se pierden. Aunque sea un factor importante tu empresa tiene que esforzarse para ofrecer valor que vaya más allá del precio. Claro que tienes que ser competitivo en precios, pero siempre va a haber otra empresa en algún lado que lo va a hacer más barato. Mientras más clientes fieles tengas menos vas a tener que preocuparte por tener el precio más bajo de todos.
Relación más Humana y menos Transaccional
Los seres humanos disfrutamos relacionándonos con otras personas. Mientras más profunda es esa relación y mayor es el grado de conexión mejor nos sentimos. Personalmente creo que esto no tiene nada que ver con cortesía o normas superficiales. Realmente disfrutamos compartiendo con otras personas.
Cuándo los empleados de una empresa tienen relaciones estables con clientes se crea un lazo que enriquece a todos. En el caso de Imolko tenemos clientes desde hace mucho tiempo con lo que nos une una relación más allá del pago por prestación de un servicio. En estos casos podemos aportarle valor a su negocio pero también desarrollamos relaciones personales que le agregan un aire fresco al trabajo que se realiza. Y estoy seguro que esa sensación de conexión funciona en dos vías.
Cuándo la relación está basada únicamente en la transacción puntual se corre el riesgo de tener un costo emocional que a la larga termina afectando tanto a los empleados como a los clientes.
Uno de nuestros clientes tuvo una experiencia que ejemplifica claramente este punto. Es una empresa de transporte ejecutivo que tiene una base de clientes que aman el servicio y tratan muy bien a todos los empleados de la compañía. En una ocasión invirtió en un sitio de Ofertas Diarias que ofrecía ayudarlo a conseguir nuevos clientes.
El servicio se ofreció con un descuento del 70% para atraer a un grupo de nuevos clientes que conocieran el servicio y se enamorarán igual que los otros clientes. Aunque se lograron los objetivos numéricos se tuvieron algunas experiencias que convencieron al cliente de no volver a hacerlo nunca más. Los empleados de la compañía fueron tratados mal por algunos nuevos clientes que sólo estaban interesados en obtener el mejor precio y que fueron muy despectivos. En este caso el costo en la moral del equipo de la empresa fue mucho más alto que cualquier ganancia que se hubiera tenido con las ofertas.
Hasta hace unos años la tecnología que permitía abaratar los costos para atender clientes fieles estaba disponible únicamente para las empresas más grandes. Hoy en día es muy sencillo y económico para empresas de cualquier tamaño contar con la tecnología que le permite crecer y a la vez ofrecer un trato que encante a los clientes.
Si quieres comenzar un proceso de fidelizacion en tu empresa mi primera recomendación es que te aproveches del poder de un sitio web para atender a tus clientes. Una vez que lo tienes puedes compartir tu conocimiento con regalos para tus clientes que enriquecen la relación y te ayudan a ganar sus corazones.
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