Cuando entro a una tienda me molesta que llegue un vendedor directamente a preguntarme en que puede ayudarme. No es un saludo o un pase adelante, sino algo más del tipo “Qué quiere comprar?”. Pero me molesta más cuándo el vendedor se dedica a perseguirme por toda la tienda con cara de “por amor de Dios compra algo y deja de pasear”.
En alguna ocasión yo sé exactamente lo que quiero y el vendedor puede responderme rápidamente. Pero estas son las menos de las veces.
Como clientes cuándo nos acercamos a una empresa podemos estar en múltiples “modos”. Podemos estar simplemente en modo “paseo de domingo en la tarde en el mall”, podemos estar en el modo “estoy apurado por comprar el regalo de navidad” o incluso podemos estar en el modo “no quiero que nadie me hable”.
Cuándo no somos conscientes de estos modos podemos estar constantemente chocando contra los clientes. Tratando de “persuadir” a los clientes a que cambien sus momentos para solucionar nuestras necesidades. Esto lleva a mucha frustración y a una pérdida de recursos. Y también lleva a una baja en la moral de nuestros empleados que constantemente están incomodando a los clientes.
El mejor ejemplo de estas tácticas de venta que no toman en cuenta la situación del cliente son los vendedores de resorts que te regalan una estadía a cambio que oigas la charla de ventas. Tratan de inducir que una persona que está en modo “paseo con familia” pase al modo “inversión inmobiliaria” y para hacerlo utilizan tácticas muy cercanas al secuestro. Aunque no niego que puede funcionar en algunos casos, es una táctica que detesto como cliente y que no recomendaría nunca para una empresa que quiera ser exitosa y permanecer en el tiempo.
Los buenos vendedores desarrollan una capacidad para detectar en que estado se encuentra una persona cuándo se aproxima a una compra. Bryan Neale dice que la mayor habilidad de un buen vendedor es saber “ordenar” (sort) las oportunidades de venta para separar rápidamente las que pueden llevar a una venta de las que todavía necesitan más tiempo. De esta manera se puede dedicar mayores recursos de venta a las oportunidades con mayor probabilidad de éxito.
En nuestro sitio web no tenemos la capacidad de “ver” o interactuar con todos los visitantes directamente para saber en que estatus se encuentran. Pero si sabemos que el modo en que se encuentre una persona determina que está buscando o esté interesado en leer.
Supongamos por un momento que tenemos una tienda de zapatos deportivos. Una persona que lea sobre las ventajas de correr maratones eventualmente puede comprar un par de zapatos. Pero una persona que está leyendo sobre el precio de un modelo específico y la disponibilidad en la tienda está mucho más cercano a realizar la compra.
Entendiendo este patrón podemos diseñar nuestro sitio web para que responda a modos específicos. De esta manera podemos tener una mejor idea de los momentos en que está una persona de acuerdo a los artículos que lea en nuestro web site. Al crear contenidos para distintos “momentos” logramos atraer clientes en el tiempo adecuado.
Adicionalmente, es muy probable que una persona esté más dispuesta a tomar una acción cuándo esté leyendo contenidos que se alinean con sus intereses.
Por ejemplo, si una persona decide contactarnos desde el catálogo de productos es muy probable que esté cercana a la compra. Si se suscribe a nuestro boletín desde la página sobre “ventajas de las carreras cortas” es probable que esté explorando pero todavía no esté convencido para comprar.
En líneas generales los “momentos” en los que nos podemos encontrar como clientes podemos ubicarlos en estas cuatro categorías:
Sensibilización
Esta es la primera vez que una persona se acerca a un problema. El disparador para esta etapa puede ser una valla publicitaria, un correo de un amigo, o una noticia en algún blog. La exploración es casual y se busca información general sobre como resolver un problema o los beneficios de una determinada solución.
Muy probablemente aquí no tiene claro ni siquiera si va a adquirir un producto o servicio. Una situación típica es cuándo nos encontramos un domingo en una reunión familiar y el primo comenta algo sobre su nueva cámara digital. Nos muestra algunas fotos que tomó y nos parece que quedaron mucho mejor que nuestras fotos del celular. Entonces al llegar a casa comenzamos a investigar sobre “fotografía digital” o “cámaras digitales”.
Las fuentes consultadas en estos puntos tienen la ventaja de tener más tiempo para construir confianza con el comprador. Si tu empresa puede aparecer como una fuente confiable tienes una ventaja enorme sobre otros competidores.
Pero es importante que entiendas que la persona sólo quiere saciar su curiosidad y aprender sobre soluciones nuevas. Si intentas venderle directamente un producto en esta fase simplemente pierdes cualquier credibilidad como una fuente válida.
Típicamente una persona busca información sobre su problema o inquietud. En esta fase no quiere saber las virtudes de tu empresa, sino como puedes ayudarlo. Personalmente creo que en esta fase se buscan más buenas ideas y credibilidad que otra cosa. Si tu sitio web sólo habla sobre tu producto o empresa y no brinda buenas ideas para los visitantes nunca te van a tomar en cuenta en este momento. De hecho, si sólo hablas de tu empresa nunca vas a aparecer en los buscadores en esta fase.
Evaluación
En este momento el cliente ya está buscando una opción específica para comprar. Tiene una idea más clara de lo que quiere y está comparando distintas opciones para adquirir. Incluso aquí tiene una idea clara sobre los parámetros que debe evaluar. Y esto es muy importante por que los parámetros que utiliza para comparar pueden beneficiar o perjudicar a tu empresa.
Por ejemplo supongamos que el problema que tenía cuando comenzó a explorar era “rebajar de peso”. A partir de su etapa de sensibilización, ya definió que uno de sus parámetros es “costo de la mensualidad”. En este caso ya decidió que va a bajar de peso utilizando un gimnasio. Si tu producto es un suplemento dietético para rebajar de peso quedaste fuera de la evaluación.
En este momento se busca información sobre beneficios específicos del producto o servicio, costos, valor agregados. Es muy probable que una persona pida cotizaciones (en el caso de compras de empresa a empresa), o haga preguntas específicas vía correo o telefónica.
Compra
La persona ya sabe qué quiere comprar y como lo quiere obtener. En muchos sectores cuándo se llega a este punto el consumidor ya tiene una información profunda sobre la empresa y los motivos por los que está comprando.
Si un cliente ya llegó a este punto con tu empresa estás muy cerca de concretar la venta. Pero debes cuidar los detalles para que la compra se haga de la manera más sencilla y sin obstáculos. Aún habiendo decidido hacer la compra un cliente puede cambiar de opinión por unos detalles tan sencillos como lentitud en el proceso de compra, o falta de disponibilidad de inventarios, etc.
Experiencia Post-compra
Independientemente de lo que haya adquirido la experiencia de uso se convierte en una primera señal para determinar si hay recompra o por el contrario se evalúan otras opciones.
Además hay una alta probabilidad que este comprador alimente los sitios de evaluaciones o las redes sociales expresando como le fue con su adquisición. De esta manera se convierte en un disparador que contribuye con los momentos de compra de otras personas.
Por eso es tan importante que lo ofrecido sea coherente con el uso real. No hay nada más criticado en Internet que promesas incumplidas y ofertas engañosas. El boca a boca es tan potente para traer nuevos clientes como para ahuyentar las personas interesadas.
Encontrando el Balance
Entender los momentos en que se puede encontrar un cliente nos ayuda a balancear los contenidos que ofrecemos en nuestro sitio web y poder participar en todos los momentos como un socio confiable.
Con los grandes volúmenes de información que se generan en Internet podemos diseñar estrategias de comunicación y relacionamiento para detectar en qué modo se encuentra cada persona y actuar en consecuencia. Para aprovechar todas las oportunidades y enfocar mejor tus esfuerzos de venta es importante que tengas herramientas para captar todas las señales que te envían tus visitantes.
Suscríbete a nuestro boletín “Nerdumarketing” y recibirás información cada 15 días para aprovechar los momentos de tus visitantes.
