La forma más sencilla de salir en un periódico es comprar publicidad. Es la forma más sencilla y también la más cara. Otra forma para salir en el periódico es publicar artículos que sean valiosos para los lectores. Además que te sale más barato, la reputación que logras es mucho mayor puesto que no es un anuncio que sólo está dedicado a vender sino que es un artículo que agrega valor a los lectores.
Durante años la publicidad ha sido la forma más directa para captar clientes. El esquema de funcionamiento es que hay unos medios que generan información valiosa que las personas quieren leer. Estos medios venden espacios que interrumpen al usuario con anuncios publicitarios. Este modelo por interrupción es exactamente igual para periódicos, radios y televisión. De hecho, es el mismo que funciona para anuncios en Internet y que Google ha capitalizado tan bien.
En este modelo cuándo quieres captar clientes inviertes dinero en comprar los anuncios y esperas que lleguen tus clientes. Estos anuncios se muestran en las páginas que visitan o cuándo hacen una búsqueda en Google. ¿Recuerdas la última vez que viste realmente un anuncio en la web?.
De acuerdo a algunos estudios la tasa de clickeo es menor al 2%. Es decir, de cada 100 anuncios que se muestran, sólo el 2% de las veces se recibe un click. A esta tasa se llama CTR (Click Through Ratio). Y esto si el anuncio es bueno y aparece de primero de la lista que muestra el buscador.
Pero al igual que en el caso de los periódicos es posible llegar al cliente potencial creando contenidos que sean de valor. De esta manera, la persona nos lee porque le interesa lo que estamos diciendo. Ya no estamos colocando nuestros anuncios interrumpiendo al usuario. Nos estamos convirtiendo en lo que quiere ver. Si pensamos en televisión, estamos dejando de ser una propagada para convertirnos en el programa principal.
Pero Internet presenta con una ventaja adicional que no había existido antes en la historia de la humanidad; ahora es muy barato poseer un medio de comunicación. Antiguamente era necesario poseer una impresora industrial para crear un periódico. O unos transmisores de radio distribuidos por toda una ciudad. O los equipos de televisión. Hoy en día con la infraestructura se puede “crear un medio” con muy poco dinero, incluso totalmente gratis y en menos de 10 minutos.
Si lo piensas bien con el sitio web de tu empresa ya tienes un medio de comunicación completo. Que puede entregar contenido escrito como la prensa, audio como la radio o vídeos como la televisión. Ya no tienes la necesidad de alquilar espacios en medios externos, ya tienes tu propio medio. El problema que tienes ahora no es el costo del espacio sino como atraes las audiencias a tu sitio web. Y una vez que los atraes la primera vez como haces que se queden enganchados con tu “programación”.
La puerta de entrada de cualquier audiencia en Internet pasa por dos sitios: los buscadores y las redes sociales. Entonces para atraer audiencia necesitas que Google te mande tráfico o que hablen de tí en las Redes Sociales. Y lo mejor del cuento es que puedes lograr ambas cosas sin tener que invertir en publicidad.
El truco es sencillo; crea contenido original que sea valioso para tus clientes. Los buscadores y las redes sociales se van a encargar que los prospectos descubran el valor que estás creando.
Buscadores
Google es el buscador dominante, con un 70% aproximado de las búsquedas realizadas. Aunque cada buscador tiene sus propias reglas para mostrar resultados, los criterios que aplica Google funcionan muy similar al resto de los buscadores como Bing, Yahoo, Ask u otros. Desde mi punto de vista si logras aparecer en las búsquedas de Google, vas a aparecer en los otros buscadores.
Google utiliza variados criterios para determinas las posiciones en las búsquedas. El objetivo principal de estos criterios es mostrarle al usuario contenidos relevantes, originales y que sean útiles. Si hacemos artículos, vídeos, imágenes o cualquier tipo de contenido que sea útil para nuestros clientes Google va a estar interesado en mostrarlo al principio de los resultados.
Muchas empresas que compiten con la nuestra están interesadas en aparecer de primero en las búsquedas y por eso es tan importante que todo el tiempo estemos generando nueva información. Cuándo logramos aparecer en los primeros diez resultados estamos garantizando un CTR mayor incluso que cuándo tenemos publicidad comprada. Según algunos estudios un anuncio logra un CTR de 2%. Cuándo se coloca un artículo en los primeros resultados logramos hasta un 10% de CTR.
Redes Sociales
Cada vez que encontramos algo interesante o divertido lo compartimos con otras personas. Las redes sociales hacen muy sencillo el proceso para que podamos compartir cualquier cosa con mucha facilidad. Para generar conversaciones y lograr que las personas conozcan sobre nuestra empresa debemos crear contenidos que sean valiosos. Si sólo creamos un brochure corporativo aburrido nadie se motiva a compartirnos.
Al igual que en Google también puedes comprar publicidad en las Redes Sociales. En Facebook la publicidad se muestra en la columna de la derecha como un anuncio cuadrado. Pero es mucho más potente aparecer en lo que se comparte que en los anuncios. La efectividad es más alta y el enganche que logramos es mucho más profundo.
Dependiendo de cada red el contenido que vas a compartir tiene distintas características. Por ejemplo, en Linkedin los artículos más largos son más populares. En Twitter cada vez que publicas una foto tienes una probabilidad mayor de ser compartido.
El denominador común es que debes crear contenido original que sea beneficioso y entretenido. Piensa en contenidos que a tí te gustaría compartir. Si logras hacerlo en forma regular vas a crear una máquina para atraer prospectos y clientes.
Experimento Real
En [Imolko]() el año pasado estuvimos invirtiendo en publicidad de acuerdo al modelo tradicional. Además de medios impresos en los que anunciamos regularmente, invertimos en Google Adwords en anuncios de texto y en la red de display. Los anuncios de texto son los que se muestran en los resultados de búsquedas y la red de display son los anuncios que se muestran en sitios afiliados.
Durante mucho tiempo y como buenos nerds, estuvimos publicando poca información en nuestro sitio web. Y esta información se refería básicamente a nuestro producto. Esto implica que no nos conectábamos con las necesidades de nuestros clientes sino únicamente con nuestras necesidades (vender nuestro producto). Desde Febrero del 2014 hemos estado publicando un artículo diario en nuestro blog con información valiosa para clientes y prospectos.
A partir de esta experiencia podemos mostrar resultados de la compra de publicidad versus la publicación de contenido valioso. El objetivo que buscamos durante el experimento es incrementar la cantidad de registros. Desde el punto de vista conceptual los registros son para nosotros un prospecto que demuestra su interés en nuestro servicio y quiere probarlo. Voy a comparar los resultados obtenidos en un mes que compramos publicidad y otro mes en que sólo realizamos publicaciones de valor para nuestros clientes.
Inversión en Publicidad
En el mes que invertimos en publicidad, no publicamos ningún contenido nuevo. Es decir, sólo creamos los anuncios y compramos el espacio en Google. Para este experimento invertimos 500$ durante todo el mes. Con esa inversión logramos que 2.669 personas visitarán nuestro sitio web. Ese número no suena mal. Lo malo es que estas personas duraban en promedio 34 segundos en nuestro sitio web. 34 segundos es un tiempo muy corto para despertar el interés de alguien. Los comerciales de televisión duran 30 segundos, y deben mostrarse varias veces a la misma persona para que pueda ser recordado.
Con esta inversión de 500$ logramos 13 registros.
Cada registro nos costó en publicidad:
500$ / 13 = 38$
Durante este mes obtuvimos 16 visitas por las Redes Sociales. Y cada persona duró 6 segundos en el sitio. En 6 segundos no le daba tiempo ni de leer “Buenos dias” 😦
Publicación de Contenidos
En el mes que sólo publicamos artículos no compramos ningún anuncio. De esta manera tenemos una visión más clara de los resultados. De lunes a viernes durante todo el mes publicamos un artículo con valor para nuestros clientes. En ninguno de los artículos se habla exclusivamente de nuestro producto. Todos los artículos tienen consejos útiles basados en nuestra experiencia.
Con este trabajo logramos que llegaran 583 visitantes por Google y 320 visitantes por las Redes Sociales. En total 903 personas. Pero lo más importante es que el tiempo de permanencia en nuestro sitio fue de 306 segundos. 5 MINUTOS 6 SEGUNDOS. Esto representa un aumento de 900% en tiempo de lectura. Las personas que llegan atraídas por nuestro contenido duran 900% más tiempo que una persona atraída por un anuncio solamente.
Durante este mes logramos 10 registros.
Cada registro nos costó en publicidad:
0$ / 10 = 0$
Cada registro nos costó CERO dólares. Con la ventaja que cada uno de estos registros tiene mucha más calidad que los logrados con los anuncios. Por calidad me refiero al conocimiento que tienen de nuestra empresa y cómo podemos ayudarlo. Cada prospecto atraído por el contenido está mucha más cerca de convertirse en un cliente.
Durante este tiempo recibimos 320 visitantes por las Redes Sociales. Y cada uno estuvo 87 segundos en nuestro sitio web. Aumentamos un 2.000% las visitantes desde las Redes Sociales. VEINTE VECES más visitas sin invertir en publicidad!!!
Crear contenido todo el tiempo requiere disciplina y unos objetivos claros pero si lo logras tendrás una fuente constante de nuevos clientes. Y lo mejor es que tiene un costo muy bajo.
En Imolko podemos ayudarte a obtener estos mismos resultados. Suscríbete a nuestro boletín Nerdumarketing para darte más tips.
