Hasta hace unos años ….
- las fotografías se revelaban
- veíamos los comerciales en TV
- el teléfono se usaba para hacer llamadas
- uno preguntaba al llamar “¿Se encuentra Pedro?”
- anotábamos los teléfonos de los anuncios en la calle
- veíamos los programas en el orden que definían en el canal de TV
- la guía telefónica era la fuente de información más importante en una casa
Piensa cuándo fué la última vez que hiciste alguna de estas actividades.
Primero con los computadoras y luego con los celulares, Internet ha penetrado casi todos los ámbitos dónde intercambiamos información. Ha sido tan rápido que a veces no nos damos cuenta que tan profundos han sido los cambios.
En los hábitos de compra el cambio ha sido brutal en los últimos 10 años. La disponibilidad de información ha hecho que pasemos de usar Internet para conseguir a un proveedor, a usar Internet para entender como solucionar nuestro problema. Si esa solución incluye hacer una compra, chévere. Pero en muchos casos el conocimiento de una solución me ayuda a evitar una compra, o encontrar productos alternativos.
La ausencia de información en la era pre-internet hacía que el ciclo de ventas fuera más corto. Veíamos un anuncio o teníamos una necesidad, buscábamos un proveedor, evaluábamos y realizábamos la compra.
Con toda la información en Internet hemos extendido nuestro ciclo de compras. Al tener la necesidad lo primero que hacemos es buscar en Internet. Podemos buscar desde información específica del producto, hasta distintas opciones y alternativas a nuestra necesidad.
La información y la confianza en quién provee la información tiene más valor que nunca.
Para encontrar la información los dos grandes hábitos que nos ha creado Internet son usar los buscadores y las redes sociales.
¿Cuándo Aparece tu Empresa?
Si estás interesado en captar clientes y realizar nuevas ventas, la pregunta más importante es en qué momento se le aparece tu empresa al prospecto. En ciclos de venta tradicionales basta con que estés cerca del usuario o haya visto tu anuncio recientemente.
Con Internet la cosa cambia y cuánto más tarde aparezcas al usuario en su investigación menor es la probabilidad que te compren.
Más Tarde en Proceso de Compra <- Menor probabilidad de compra Como el ciclo de compra es más largo es necesario que aparezcas varias veces o mejor aún que establezcas una relación con el usuario para mantenerte en contacto durante todo el proceso.
Así como Internet modifica la forma en que los compradores se relacionan con las empresas, hay otro cambio igual o más importante. El acceso que tienen las empresas a los clientes es virtualmente ilimitado. Si un cliente puede buscar en Internet para conseguir cualquier solución, también una empresa puede tener acceso a miles o incluso millones de oportunidades.
Posicionamiento
Cuándo comienza el proceso de compra la persona está buscando por sus problemas o necesidades. No está buscando sobre tu empresa o tus competidores. Para poder “aparecer” es necesario que te posiciones como un experto que puede ayudarlo.
Este posicionamiento modernamente se logra con los buscadores y con las Redes Sociales. Mientras más prestigio te confieran es más fácil que un cliente te encuentre. Este posicionamiento debes lograrlo en las áreas de experticia que te interesa lograr.
Un experto es alguien que proporciona información valiosa sobre un determinado tema y establece un prestigio alrededor de su conocimiento.
“Un experto es una persona reconocida como una fuente confiable de un tema, técnica o habilidad cuya capacidad para juzgar o decidir en forma correcta, justa o inteligente le confiere autoridad y estatus por sus pares o por el público en una materia específica.”
Presentación
Cuándo la persona llega a tu sitio web es un visitante anónimo. No tienes ni idea de quién es y no tienes ninguna forma de comunicarte con esa persona.
Con toda la información que hay en Internet es muy bueno que haya llegado a tu página. Es una suerte que entre los millones de sitios web haya llegado al tuyo. Tu primer objetivo debería ser obtener alguna forma de identificar a esta persona y de esta manera establecer una relación.
Esto lo puedes lograr haciendo que se te siga en cualquier red social (twitter, Facebook, linkedin) que es una forma de baja fricción para establecer una relación. En la mayoría de los casos con un simple click la persona ya está siguiendo y tu puedes identificar al visitante.
Una opción que a mí me gusta más es que te entregue el correo electrónico y acepte recibir tus correos o boletines.
En cualquier caso, el contenido que le entregas debe ser tan valioso”) que motives al visitante a establecer una relación contigo. Cada vez más nos volvemos más reacios a dar nuestros datos a un extraño, así que no es una tarea sencilla. Debes hacer tu mejor esfuerzo. Pero vale la pena por que es el primer paso para ponerle cara a tu visitante.
Si no logras esta “presentación” virtual y esta persona se va de tu sitio web sin establecer una relación, tienes que esperar que vuelva por los buscadores o por las redes sociales. Vuelve a cobrar importancia el tema del Posicionamiento como Experto.
Relación Personal
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. Ahora podemos mantener una relación directa con una persona que llegó a nuestro sitio desde una red social o desde un buscador. Además esta persona se encuentra en el medio de un proceso de decisión de compra y ha decidido que quiere tener una relación con tu empresa. No sé a tí, pero a mí me parece mágico que internet permita que esto pase 😄
Esta relación es lo más valioso que tiene tu negocio en la era de Internet. Esta relación te permite comunicarte con una persona que tiene intereses similares a los de tu empresa. Puede ser que te compre o que no te compre pero es una persona que ha manifestado interés en lo que tu haces y eso es muy valioso.
Hasta este momento no hemos hablado de la venta como tal. Hasta ahora, lo que haz hecho es crear contenido de valor y publicarlo gratuitamente para que la gente te aprecie como un experto.
Tradicionalmente el proceso de venta consistía en perseguir a las personas hasta que te compraran. Los vendedores se caracterizaban como personas “fastidiosas” que te perseguían hasta que les comprabas. Alguna vez te haz encontrado con un “vendedor” así?
Cuándo estás desesperado por vender terminas persiguiendo y atosigando a tus clientes, sin que eso se refleje en ventas. Los recursos de tu empresa se invierten en oportunidades que llegan a nada, perdiendo tu esfuerzo y lo peor del caso, dejando de atender otras personas que si están interesados en comprarte.
Entendiendo que tienes acceso a muchos potenciales clientes que están interesados en tu producto, debes aprovechar esta relación para continuar entregando información de valor y fortalecer tu posicionamiento de Experto.
Recuerda: lo que queremos lograr es que el cliente esté tan convencido de tu valor que quiera hacer negocios contigo. En vez de perseguirlos para que te compre lograremos que los clientes sean los que te persigan para usar tu experticia.
Escalabilidad
El secreto para adaptarse a los nuevos hábitos de compra es invertir la mayor cantidad de tiempo en actividades “escalables”. Por escalabilidad nos referimos a actividades que nos cuestan lo mismo cuándo se realizan para un cliente o para muchos.
Por ejemplo, crear un video es una actividad escalable, por que nos cuesta lo mismo si lo ve una persona a que si lo ven 10.000 personas. Igual pasa con un artículo en el blog. Pero lo que invertimos en una llamada telefónica o en una reunión con un cliente no es escalable. El costo de nuestro tiempo es proporcional a la cantidad de reuniones que tenemos. Si una reunión con un cliente nos toma una hora, necesitamos 1.000 horas para reunirnos con 1.000 clientes.
Para las actividades que no son escalables debemos tratar de automatizarlas para que tengamos más tiempo disponible para poder “escalar”. Mientras más “escalemos” más va a crecer nuestro negocio.
Durante la relación con nuestros audiencias podemos definir cuatro áreas de vital importancia:
Entregar Valor Continuamente
Una vez que estableciste la relación con una persona mantienes tu posicionamiento ofreciéndole información valiosa que lo ayude en su vida cotidiana. Pensando desde el ángulo de tus clientes creas valor que ahora puedes enviarle proactivamente.
El permiso que te dio por considerar que tienes algo que decirle es muy valioso y debemos cuidarlo para que no se rompa. Porque siempre está a un pasito de romper la comunicación. Con un click siempre puede dejar de escucharnos. Por tanto debemos siempre estar en modo “enamoramiento” para ofrecerle beneficios y ayudarlo con sus problemas.
Esta actividad es super escalable. Los problemas que resolvamos o lo beneficios que entregamos cuestan lo mismo hacerlo para una sola persona que hacerlo para un millón de personas. Y este valor que estamos creando nos ayuda un montón con el posicionamiento.
Responder a las Señales
Una señal es cualquier acción que la persona realiza con respecto a nuestra empresa. Es importante para enriquecer la relación que seamos capaces de responder a estas señales.
En el sitio web se pueden captar muchas señales que nos dan información sobre la intención o el momento del usuario. Por ejemplo, lo que está leyendo en el sitio web nos permite obtener mucha información.
Esta es una actividad que si la realizas manualmente requiere de esfuerzo por cada señal. Lo ideal es automatizarla con un sistema que te permita disparar secuencias de comunicación a partir de señales específicas.
Imagina que una persona se descarga el catálogo de productos de tu empresa. Imagina que puedas enviarle a los dos días un correo preguntando si tiene alguna duda con respecto al catálogo. La persona se siente bien atendida y le das pie para que pueda establecer una comunicación que de otra manera, se le olvidaría en las actividades cotidianas.
Mientras más automatizado tengas estas actividades, mayor es la cantidad de señales que vas a responder y evaluar.
Atender las Peticiones
Cuándo te realizan una petición específica tienes una oportunidad de oro para fortalecer la relación. Esta petición puede llegar en forma de llamada, correo o mejor aun, llenando un formulario en tu sitio web. Pero cualquiera que sea el canal debe ser respondida de acuerdo a tu promesa de servicio.
Uno de los problemas que sucede con mucha frecuencia es que las solicitudes que se hacen a través del sitio web se pierden entre toda la información que manejamos diariamente.
Los tiempos de respuesta y la calidad de servicio que percibimos afecta enormemente nuestra percepción sobre la empresa y los productos que ofrece. Si, por ejemplo, enviamos un correo a info@ciertaempresa.com y no recibimos ninguna respuesta nuestra percepción se deteriora y aleja la posibilidad que se realice alguna compra.
Por el contrario, cuándo respondemos consistentemente en tiempos adecuados mejoramos la percepción y en un entorno dónde la calidad de servicio es un bien escaso ganamos prestigio.
Manejar las peticiones es una actividad poco escalable, ya que debes responder cada petición individualmente, pero puede mejorar si tienes algún sistema que te ayude a priorizar las solicitudes y delegarlas entre varias personas.
Contactar los Prospectos más Interesados
Esta es la actividad menos escalable por definición. Contactar a un prospecto directamente toma tiempo y debes invertir el mismo tiempo por cada persona que contactas. Por esta razón, es muy importante que inviertas el tiempo en las personas que más probabilidad de comprarte tienen. En las personas que más señales de compra te hayan dado.
Al mejorar tu precisión en escoger tu inversión de tiempo “no escalable” aumentas tus posibilidades de éxito y mejoras tu efectividad. Con dedicación y disciplina se puede hacer manualmente, pero mucho mejor si te apoyas en herramientas automatizadas para que identificar los prospectos correctos.
Invertir en el éxito de tus clientes
Cada vez que te llega una persona recomendada por otro cliente tu posicionamiento como experto está mucho más avanzado que un cliente que llega directamente desde internet. La confianza se transfiere con la recomendación, y además ya llega conociendo exactamente tus servicios y el tipo de empresa que tienes.
Para conseguir las recomendaciones no hay nada más rentable que invertir en el éxito de tus clientes actuales. Ayudar a las personas a que usen mejor tu producto y obtengan más valor de tu servicio tiene múltiples ventajas. Además de las recomendaciones, te ayuda a mantenerlos más tiempo como clientes. Obtienes un feedback honesto de clientes reales. Y por si fuera poco, te sirve como vitrina para mostrárselo a otros potenciales clientes.
Cualquier inversión que puedas hacer para ayudar a tus clientes es la mejor que puedes hacer.
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