Te ha pasado en alguna fiesta que llega alguien al que apenas conoces y comienza a venderte algo? A mí me ha pasado en algunas ocasiones con personas que no diferencian el momento o el ambiente adecuado para comenzar a venderte algo.
La desesperación por vender hace que se salten los pasos normales de comunicación a los que todos estamos acostumbrados. Y muchas veces esta desesperación se percibe como descortesía o falta de modales.
En Internet puede suceder algo similar cuándo no se distingue entre los distintos momentos de cada persona y se trata de forzar una venta cuándo apenas te están conociendo. Lo peor es que el resultado de forzar una venta es que se pierde el chance de establecer relaciones más fructíferas y de largo plazo. Por tratar de hacer una venta hoy se pierde la oportunidad de establecer una relación y lograr muchas ventas en el transcurso del tiempo.
Cuándo un visitante llega a tu sitio web no tienes ni idea en qué modo se encuentra. A lo mejor es tu tía que vino a conocer qué haces, es una persona recomendada que viene lista para comprar o es una persona que está investigando entre varios proveedores.
Fricción
A mi me gusta pensar que las interacciones entre una persona y nuestro sitio web tienen distintos niveles de “fricción”.
Se define como fuerza de rozamiento o fuerza de fricción, a la fuerza entre dos superficies en contacto, a aquella que se opone al movimiento entre ambas superficies.
Wikipedia
Me gusta pensar en la fricción como el grado de esfuerzo que le estamos pidiendo a la otra persona. Si volvemos al ejemplo de la fiesta, cuándo una persona te saluda y te pregunta “Cómo estás?” el esfuerzo que requiere tu respuesta es muy bajo. Por tanto este saludo tiene un nivel de fricción bajo.
En cambio cuándo una persona apenas te conoce pide tu número de teléfono, te está pidiendo que entregues un poco de tu privacidad. Con lo cuál el nivel de fricción es más alto.
Mientras mayor es la confianza que existe entre dos personas, es más fácil solicitar actividades con mayor fricción. A mí mejor amigo le puedo pedir que me lleve a casa después de una fiesta, lo cuál tiene un grado de fricción altísimo.
En tu Sitio Web
En el sitio web las actividades que podemos solicitar a nuestros visitantes están acotadas a las interacciones entre una persona y su computador. Un visitante puede leer, hacer click, llenar un formulario, chatear y cosas por el estilo.
Los niveles de fricción están determinados por el esfuerzo que le pedimos a un visitante que haga. Si al llegar lo recibimos con un “METE TU TARJETA de CRÉDITO para COMPRAR” le estamos pidiendo una actividad con una fricción muy alta. De hecho, esta es de las actividades con mayor fricción que pueden suceder entre una empresa y un cliente.
Si tienes la suerte que el visitante que llega ya está decidido a comprar y tiene la confianza en tu empresa tienes un chance que haga la compra y su motivación sea más alta que la fricción que genera dicha actividad.
Si en cambio es una persona que recién te acaba de encontrar por Google y no sabe si quiere comprar, y no conoce tu empresa, es prácticamente imposible que supere la fricción que le planteas y lo más probable es que salga corriendo.
Para lograr que tu sitio web pueda funcionar bien para los diferentes momentos en que puede estar un visitante es importante que solicites actividades con distintos grados de fricción.
La fricción también te sirve como un buen indicador sobre el grado de interés del visitante. Mientras más alto es la fricción de las actividades que realiza el visitante, más alto es su interés y más probable es que te compre.
Cuándo tu sitio web sólo pide que compren estás desperdiciando la oportunidad de relacionarte con personas que están en otro momento. Personas que pueden estar evaluando ahora pero que van a comprar en el futuro.
También hay una factor de “inversión” importante a considerar. Mientras más actividades con fricción hemos “invertido” en una empresa mas profunda es la relación que tenemos.
Veamos como llevar concepto de fricción a la práctica asignándole un grado de fricción a las actividades que puedes solicitar en tu sitio web:
Leer una página
Cuándo un usuario llega a tu página ha realizado la actividad con la más baja fricción. Puede haber hecho clic en Google o en vínculo que le pasaron por un correo o red social.
Si el nivel de fricción es muy alto al entrar en tu página la gente sale corriendo sin gastar mucho tiempo en tu sitio web. Para saber si está sucediendo es necesario que veas la tasa de rebote en las estadísticas de tu sitio web.
En este caso la fricción puede deberse a texto difícil de entender o a un diseño que no genera confianza.
Navegar entre páginas
Una vez que el visitante ha llegado a tu página el próximo nivel de fricción es que navegue entre distintas páginas. Si logras convencerlo que puede aprender, disfrutar, divertirse con otras páginas, el visitante a hacer clic en otras páginas y se quedará más tiempo contigo.
Mientras más motivado esté el visitante por lo que tienes en tu sitio web, más tiempo y páginas va a navegar. El grado de fricción viene dado por la cantidad de clics que debe hacer, y la motivación viene por el interés en tu información. Para lograr una mayor motivación el blog empresarial puede ser la mejor opción.
Like en Página de Facebook
Si la persona tiene abierta su cuenta en Facebook, y mucha gente la tiene todo el tiempo abierta, con un sólo clic puede seguir tu página en Facebook.
Una cosa que no es tan buena, es que este “seguimiento” no garantiza que el usuario vuelva a saber de tí. Las noticias que ve un usuario están determinadas por Facebook y puede ser que deje a tu empresa por fuera si el usuario tiene mucho tiempo sin interactuar con tu empresa.
Esta actividad tiene un fricción baja, pero con un riesgo que pierdas el contacto con el visitante.
Seguir en Twitter
El seguimiento en Twitter también tiene una baja fricción. En la mayoría de los casos un visitante puede seguirte con un sólo clic. Cada vez que publiques en Twitter el visitante tiene opción para ver lo que publicas.
Debido a la gran cantidad de tweets que se generan por minuto es posible que le usuario no vea lo que publicas. Pero definitivamente es una buena forma de lograr una primera conexión con una baja fricción.
Suscripción a Boletín
Existen varias formas de solicitar la suscripción a un boletín. Mientras más información solicitas, mayor es la fricción para el visitante.
Por ejemplo en los sitios de clientes de [Imolko]() se tiene una suscripción como esta:
Solicitando únicamente el correo la fricción es de nivel medio.
La actividad de suscribirse tiene una mayor fricción debido a que el usuario debe escribir el correo y muy probablemente debe verificar el correo recibido para validarse.
La ventaja es que una vez que tienes el correo permisado tienes un canal directo con el cliente que te permite enviarle información en múltiples formatos. Una vez que logras esta suscripción haz establecido una relación más profunda que con otras opciones.
Formulario de Contacto
En muchos sitios web se ofrece la opción para contactar a una empresa llenando un formulario. Si le pides muchos campos, es más dificil que te contacten. Yo recomiendo tener varios formularios con distintos níveles de fricción.
Uno con muy pocos datos (básicamente nombre, correo y mensaje) para los usuarios casuales. De esta manera si alguien tiene una duda puede aclararla sin mucha fricción.
Otro formulario para solicitudes más específicas o para peticiones de ayuda con los productos. Un formulario que solicite campos como el correo, producto, fecha de compra, y cualquier otra información que sea requerida para prestar un servicio o ayuda.
Escribir un Correo
Uno de los objetivos del sitio web es facilitar la interacción entre los visitantes y la empresa. Algunas veces la única opción que se ofrece para contactar es proveer el correo con un vínculo para que al hacerle clic se abra el programa de correos.
En este caso, la fricción es mucho más alta que al proveer un formulario. El usuario debe tener un cliente de correos configurado y luego debe llenar en otra ventana el Asunto y el contenido. Mi experiencia es que muchos usuarios se confunden cuándo se abra una ventana adicional con el programa de correos y dejan de enviar el correo.
En otras ocasiones utilizan clientes de correos en la web, como gmail, y estos no funcionan correctamente con un vínculo. Con lo que el usuario debe copiar la dirección de correos y escribir el correo abriendo otra página.
En este caso la interacción tiene una fricción alta y la motivación se puede perder en el medio del proceso.
Hacer un Pedido o Cotización
Como en cualquier formulario la cantidad de campos y la facilidad de llenado determina el grado de fricción. Aquí es importante que se haga lo más sencillo posible.
Por ejemplo, si para hacer el pedido el visitante puede escoger entre muchos productos (digamos más de 10), ayuda bastante que se tenga un desplegable con todas las opciones.
Si tienes más de 100 productos entonces además del desplegable es bueno colocar un buscador para que el visitante pueda colocar algunas letras y mostrarle los productos correspondientes.
En este caso la fricción es alta y mientras más complicado sea el formulario más se incrementa.
Comprar con Tarjeta de Crédito o Paypal
Además de los campos requeridos el visitante debe estar dispuesto a darte dinero por lo que esto representa el punto más alto de la fricción. Pero se puede hacer aún peor si el proceso de la compra es complicado.
Por eso es importante que hagas pruebas con la navegación completa y se estudien las tasas de abandono en el proceso. Ya es suficientemente difícil hacer que alguien se decida a comprarte como para perderlo por un proceso complicado. Es lo mismo que perder un cliente en una tienda por que el cajero es lento.
Cuándo estés navegando en tu sitio web piensa en la fricción que genera cada una de las actividades que solicitas a tus visitantes. Busca un balance para que puedas ayudar a todos los visitantes sin importar en qué momento de la compra se encuentran. No seas como el vendedor fastidioso en una fiesta y lleva las cosas con calma para que los usuarios se sientan respetados y confiados en hacer negocios con tu empresa.
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