Debido a la naturaleza de Internet casi todas las actividades que se realizan se pueden medir. Especialmente lo relacionado con el éxito de nuestras iniciativas de mercadeo.
Cuándo se tiene un negocio o una empresa es importante planificar el futuro para prepararnos y tomar las mejores decisiones. Para planificar existen un montón de técnicas desde el puro instinto hasta modelos matemáticos muy complejos.
A mí me gusta planificar utilizando los resultados de conversión que he obtenido en el pasado. El concepto de conversión se refiere a lograr que una persona haga algo. Si quiero que alguien lea un correo y lo lee entonces eso cuenta como una conversión. En muchas empresas la única conversión que se calcula es la venta. Sólo se mide cuántas ventas se realizaron.
Tratar de planificar tomando en cuenta sólo las ventas es muy difícil por que las ventas no las controlamos nosotros. La venta es una decisión del cliente y ahí por más que intentemos no tenemos un control real. Depende de un montón de factores, condiciones y hasta de suerte.
Para mejorar la planificación podemos utilizar mediciones de cosas que si controlamos y tratar de proyectarlos hacia el futuro. En particular creo que la planificación se hace más efectivo si utilizamos las mediciones de “tasa de conversión” y “costo de conversión”. Con estas herramientas contamos con todo lo necesario para hacer una planificación mucho más aterrizada.
Tasa de conversión
Para saber la tasa de éxito tomamos la cantidad de conversiones que tuvimos y lo dividimos entre el número de intentos que hicimos. Y esto lo expresamos como un un porcentaje.
Esta tasa se puede aplicar para cualquier iniciativa. Sólo necesitamos el número total de personas que vamos a contactar y el número de personas que hicieron lo que le pedimos.
Costo de Conversión
En cualquier iniciativa qué hagamos tenemos algunos costos asociados. Estos costos pueden ser directos, como en el caso que compremos publicidad o indirectos como en el caso que invertimos tiempo solamente.
Para calcular el costo de conversión tomamos el monto total invertido y lo dividimos entre la cantidad de conversiones que logramos. En el caso que estemos calculando el costo de conversión para una venta, también se le llama Costo de Adquisición de Cliente.
Fiesta de Cumpleaños
En casa de mis padres la organización de las fiestas de cumpleaños (mía o de mis hermanos) siempre tenían un problema de planificación. En algunos cumpleaños faltaba comida y en otras sobraba un montón. En nuestro caso las fiestas se organizaban consecutivamente y los grupos de invitados eran muy similares.
Entonces si una fiesta venían pocos niños a la siguiente se invitaban muchos más y a la siguiente se invitaban menos y así sucesivamente (se organizaban hasta 5 fiestas seguidas… una familia grande!).
Con estas sencillas herramientas mi mamá las hubiera planificado más fácilmente.
Supongamos que en el primer cumpleaños del año se invitan a 40 amiguitos de los cuáles asisten 25. Se logra una tasa de conversión de
(25/40) = 62.5%
Para la siguiente fiesta se planifica todo para 20 niños. Entonces conociendo nuestra tasa de conversión, podemos estimar cuántos niños debemos invitar:
20 niños / 62.5% = 32 invitados
Mientras más información histórica se tiene más acertadas son las predicciones.
Cuidado con la Atribución
La planificación va a ser más acertada mientras mejor manejemos las atribuciones de cada causa. Para ponerlo sencillo la atribución se refiere a cuánto peso tuvo una actividad en la conversión. Cuando medimos actividades como clicks en un correo es muy sencillo atribuirle al correo los clicks logrados.
Pero cuando tratamos de hacer los cálculos de conversión para actividades más complejas como comprar, debemos prestar atención a las causas que más influenciaron la conversión.
Por ejemplo supongamos que la misma persona visito nuestra página web, recibió un correo y vio un anuncio nuestro en la prensa. Cuando esta persona compra, a qué evento le atribuimos esta conversión?
Para simplificar la atribución me parece que lo mejor es tener más conversiones intermedias e ir midiendo cual es la efectividad de cada solicitud.
Siguiendo con el ejemplo de la fiesta de cumpleaños; En vez de enviar sólo una invitación se puede hacer en tres fases midiendo la efectividad de cada solicitud. Imagina que envías una primera comunicación un mes antes a los padres y les dices preguntas si quieren asistir. Los que estén interesados ya te dan una primera tasa de conversión.
Luego envías otra comunicación faltando dos semanas. Una para los que manifestaron interés y otra a los demás. A los que manifestaron interés le das el chance de escoger entre dos distintos postres. A los demás le vuelves a contar de la fiesta.
Ahora tienes la tasa de conversión de los más comprometidos y una nueva tasa de conversión para los “inseguros”.
Si quieres tener aún más información puedes colocar cada niño en tres categorías:
- Amigos cercanos
- compañeros de clase
- otros
Si mides la tasa de conversión para cada grupo tienes una relación más cercana entre causas y efectos.
(En este punto ya no tiene mucho sentido tanta complejidad para la fiestecita. Pero si vale la pena para tu negocio)
Cuando llega el día de la fiesta cuentas quienes vinieron de cada grupo. Para la próxima fiesta ya tienes más claro cual es la iniciativa y en qué grupo que logró más efecto y puedes planificar mucho mejor.
El Secreto para las Metas de Ventas
Con esta técnica también puedes definir metas de ventas y planificar qué debes hacer para lograrlas. Al plantear las metas de ventas muchas veces utilizamos solamente lo que quisiéramos lograr. Definitivamente deben tener algo de eso pero también es importante contar con tus capacidades y los resultados que haz tenido en el pasado.
He conocido muchos emprendedores que al plantear las metas de ventas ignoran completamente sus resultados anteriores y al final se ponen unas metas irreales. Algo así como duplicar el promedio de ventas de un año en un sólo mes. Cuándo pasa el mes y no logran las metas viene la frustración. Incluso en muchos casos se abandona la planificación por considerarla un ejercicio desgastante.
Cómo yo lo veo la planificación nos permite acercarnos a nuestros sueños pero manteniendo los pies sobre la tierra y avanzando en pasos firmes y decididos.
_(Voy a utilizar otro ejemplo porque el de la fiesta infantil, ya se me agotó.. a menos que convenza a los invitados que paguen entradas 😀 )
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Imagina que haz comprado unos anuncios en Google para tu Página Web. Durante 6 meses haz realizado las mediciones y tienes estos resultados:
- Tasa de Conversión de Visitantes a Prospectos = 12%
- Tasa de Conversión de Prospectos a Clientes = 25%
- Costo de Conversión de Cada Cliente = 5$
- Compra Promedio por Cliente = 30$
Supongamos que quieres lograr unas Ventas Adicionales de 450$ para el próximo mes. A partir de la historia podemos planificar lo que necesitamos:
- Cantidad de Clientes Nuevos => 450$ / 30$ = 15
- Inversión Requerida => 5$ * 15 = 75$
- Prospectos => 15 / 25% = 60
- Visitantes => 60 / 12% = 500
Entonces nuestros resultados nos dicen que tenemos que lograr 500 visitantes e invertir 75$ para lograr nuestra meta de 450$.
Con esta información puedes tomar muchos mejores decisiones. Para determinar unas ventas que sean realizables debes tomar en cuenta la historia, los costos asociados y las tasas de conversiones que haz tenido. De esta manera estimas unas metas mucho más realistas y sabes que necesitas conseguir lograrlas.
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