Cuándo una persona escoge entrar a una tienda “física” lo hizo tomando en cuenta las opciones que tiene a su disposición. En el mundo real las opciones son limitadas. Si excluimos las veces en que una persona sale de viaje, las tiendas que puede encontrar están limitadas a las disponibles en sus rutas habituales. Si estoy en Latinoamérica no puedo escoger ir esta tarde a una tienda en China.
Por esta razón es normal que una persona vaya varias veces a la misma tienda. Pero además en la mayoría de los casos que va a una tienda, está mostrando un interés en comprar algo. Las tiendas tradicionalmente no son sitios para hacer Investigación. Esto hace que el mayor interés del vendedor sea cerrar la venta en una sola visita.
En Internet la situación es distinta. Podemos escoger ir mañana a una tienda que está en china. Y cuándo visitamos el sitio web de una empresa no estamos diciendo que vamos a comprar nada todavía. De hecho en la mayoría de los casos estamos haciendo investigación. De acuerdo a algunas estadísticas el 80% de los compradores pasan la mitad de su tiempo investigando en línea.
Y debido a los protocolos que se usan en Internet no tenemos información precisa sobre las personas que visitan nuestra página web. Los visitantes son incluso “más” anónimos que las personas que visitan una tienda física porque no tenemos ni idea de cómo luce.
En la filosofía de Mercadeo Oportuno un prospecto es una persona que cumple con tres condiciones:
- Está identificada
- Tiene Interés en Tu empresa
- Te dio permiso para contactarlo
Mientras muchos páginas web tratan solamente de vender, yo creo que es aún más importante, convertir a los visitantes en prospectos. Tratar de hacer la venta en una sola visita es muy arriesgado, y de hecho, puede ahuyentar a las personas. Cuándo conviertes un visitante en prospecto tienes un montón de beneficios. Veamos los 15 que considero más importantes:
#1 Acompañar a los Clientes en su Proceso de Decisión
Con el acceso a Internet y la información casi ilimitada, nuestro proceso de compra se ha extendido en el tiempo. Pasamos un tiempo importante investigando, comparando, estudiando antes de decidir lo que vamos a comprar. Al establecer una relación con el visitante que llega a tu página web tienes el chance de comunicarte con el durante todo el proceso. De esta forma se construye una confianza que aumenta las posibilidades que haga negocios con tu empresa.
#2 Conocer mejor a tu Audiencia
Al hacer una venta puedes obtener información importante sobre el cliente. Para comenzar obtienes información sobre lo que le interesa, sus datos personales, incluso puedes hasta averiguar las razones por las que escogió a tu empresa.
Pero si el único momento para obtener información es cuándo se cierra la venta, pierdes el chance de tener información que es mucho más valiosa para tu empresa: porque no te compran los que llegaron inicialmente. Cuándo conoces los visitantes a tu sitio web puedes averiguar las razones por las que NO te compran. Y puedes conocer mejor cuáles son los intereses de las personas que más importan para tu negocio.
#3 Conseguir Recomendaciones
Cuándo te conectas con un visitante y logras un poco de su atención tienes muchas más probabilidades que te recomiende con amigos o colegas que tienen problemas similares. Al lograr la conexión tienes una ventana de oportunidad mayor para que esa persona recuerde o conozca de problemas similares con personas conocidas y te pueda recomendar. Esta recomendación se puede dar directamente o a través de las Redes Sociales incrementando el alcance de tus comunicaciones.
#4 Estimar mejor tus Ventas
Muchas empresas tienen un proceso de ventas que tienen una sola conversión: la venta. Es decir, eres un visitante anónimo o un cliente identificado. Planificar las ventas futuras con tan poca información es muy difícil y lleva a tener imprecisiones. Además no podemos mejorar nuestro proceso para determinar en cuál paso la gente abandona el interés por comprar nuestro producto.
Si tenemos una identificación temprana del potencial cliente tenemos otro punto de información que nos permite planificar mejor. Si sabemos qué porcentaje de prospectos se convierten en clientes, esta información nos ayuda a planificar más acertadamente. El universo de visitantes es mucho más variado que el universo de las personas que ya se han identificado y tienen un interés en tu empresa.
#5 Evaluar tus Iniciativas
Mientras más puntos de evaluación tenga una iniciativa de mercadeo más fácil es ajustarla para mejorarla. Cuándo tenemos sólo la venta para medir si una iniciativa fué exitosa creo que te estás imponiendo una “visión de túnel”. Dejamos de ver las condiciones que afectan el proceso de venta y sólo nos concentramos en el resultado final.
Mejorar nuestras iniciativas entonces siempre es una apuesta que se hace sin información intermedia. Es binaria: tenemos éxito o no. Cuándo identificamos a los prospectos podemos saber en cuál punto estamos fallando. Y de esta manera podemos ir ajustando distintos puntos de nuestras iniciativas.
A lo mejor una iniciativa es muy buena consiguiendo prospectos, pero después somos muy malos cerrando la venta. Entonces el problema no está en la iniciativa sino en lo que estamos haciendo después.
#6 Establecer Redes de Mercadeo
Una Red de Mercadeo te permite extender el alcance de tu empresa al contar con un grupo de personas que venden tus productos y servicios. La gente llega a tu sitio web como visitante anónimo, los conviertes en prospectos y puedes pasarle este contacto a las personas de tu red.
Imagina por ejemplo que llegan visitantes de una ciudad dónde no tienes presencia física pero tienes personas en tu red. Puedes trabajar mercados que estarían fuera de tu alcance pero conviertiendolos en prospectos los atiendes descentralizadamente.
#7 Invertir mejor el tiempo de los Vendedores
En todas las empresas cómo se invierte el tiempo de los vendedores es importante para alcanzar las metas financieras. Si los vendedores utilizan su tiempo en oportunidades que no se concretan la empresa sufre. La moral disminuye y se afectan el futuro de la compañía como un todo. Al contrario si se logra invertir el tiempo en oportunidades que se cierran fácilmente se crean un círculo virtuoso que acelera los logros de la empresa. Cuándo se utiliza la página web para generar oportunidades con una mayor probabilidad de compra se puede invertir mucho mejor el tiempo de los vendedores.
En vez de tener que estar “cazando” bases de datos o realizando llamadas “en frío”, o participar en eventos costosos, se puede contar con un flujo constante de personas que están interesadas en la empresa y sus productos. Cuando el vendedor se acerca a estas personas ya hay un camino avanzado que aumenta las probabilidades de éxito. Si esto a se le une un sistema de “scoring” o puntaje de las oportunidades la tasa de éxito se aumentan aún más.
#8 Crear una Audiencia para Ventas Cruzadas
Las personas que se convierten en prospectos son una audiencia con problemas y necesidades a las que podemos ayudar. Tener la oportunidad de comunicarnos con ellos permite investigar, entender, captar negocios que de otra manera no tendríamos.
Por ejemplo imagina que vendes servicios de jardinería. A través de tu página web la gente se suscribe para recibir información de tu empresa. Interactuando con ellos te das cuenta que la gente con casas y jardines tienen problemas de humedad en sus paredes. Y que podrías ayudarlos consiguiendo un albañil que le solucione los problemas.
Como ya tienes un grupo de gente con el mismo problema puedes negociar con el albañil y conseguir un descuento y unos ingresos adicionales para tu empresa. En este caso, todos ganan, y resuelven su problema. Todo esto es posible por que creaste la audiencia convirtiendo visitantes en prospectos.
#9 Identificar a las Personas más Interesadas
El nivel de Interés de los visitantes a tu página web puede ir desde una persona lista para comprar, hasta una persona que se equivocó al hacer click en el buscador. O incluso algunas veces son “robots” o programas que navegan tu página web para hacer algunas estadísticas. Identificando los visitantes te permite saber cuáles son potenciales clientes y cuáles son sólo visitantes casuales. He conocido muchas empresas que sólo miran el número de visitantes y toman decisiones basadas en premisas erradas. Al conectarte puedes tener información más precisa y determinar cuáles son los visitantes realmente interesados y cuáles no.
#10 Crear Oportunidades “pasivamente”
El esfuerzo para atraer visitantes a tu página web es exactamente el mismo independientemente de la cantidad de visitantes. La forma de traer los visitantes consiste en publicar información valiosa para las personas que te interesan. La conversión de los visitantes a prospectos en la página web se hace por que esas personas perciben un valor en tu empresa. Esa conversión te cuesta lo mismo sea una conexión o sean miles de conexiones.
Las oportunidades se generan en forma “pasiva”; no requieren ninguna inversión específica de tu parte. Esto permite que puedas “escalar” tus esfuerzos y obtener un mejor retorno de tu inversión.
#11 Lograr Mayor alcance de tus Mensajes
Al escribir un artículo y publicarlo en tu página web quieres tener el mayor alcance posible. Una persona que nunca ha oído de tu empresa y hace una búsqueda en google obtiene montones de opciones. Y esta siempre a un click de distancia de escoger otras páginas web para visitar.
Si la persona ya ha establecido una conexión contigo te dio la oportunidad de enviarle una comunicación directa cada vez que públicas, evitando pasar por la “ruleta” del buscador y llegando directamente a cada miembro de tu audiencia.
Así cómo es un gran beneficio también trae una responsabilidad para cuidarlos, consentirlos y que mantengan esa puerta abierta y te sigas comunicando con ellos.
Mientras más conexiones establezcas mayor es la audiencia que estas garantizando para tus mensajes.
#12 Evitar técnicas de “Persecución”
Una de las técnicas más utilizadas para aumentar las ventas consiste en obtener una lista de teléfonos o correos y comenzar a llamar para ofrecer nuestros productos. Mucha gente lo hace incluso con la guía telefónica o con directorios de un gremio o de una industria. El proceso es tomar una lista de contactos y comenzar a llamar hasta que alguien dice “me interesa”. Este proceso es agotador y requiere invertir mucho tiempo con escasas opciones de éxito. La mayoría de las personas que estamos contactando se sienten sorprendidas o molestas por que un extraño esta interrumpiendo su rutina para ofrecerle algo que no están buscando.
Este proceso cambia completamente con los visitantes a tu sitio web que se convierten en prospectos. Estas personas ya saben de tu empresa y te están diciendo que están de acuerdo en comunicarse contigo. En vez de estar jugando a la lotería con el tiempo de las personas (y con el tuyo) tienes un flujo de gente que esta dispuesta a oírte y eventualmente a hacer negocios con tu empresa.
#13 Establecer confianza
Ganar la confianza de una persona que llega por primera vez a tu página web es una tarea difícil. Si piensas en toda la confianza que hace falta para finalmente hacer una compra esta tarea se presenta aún más cuesta arriba. Tratar de lograr todo o nada en una visita a tu página web es una apuesta muy arriesgada.
El riesgo se disminuye mucho si tratas de ganarte la confianza en pequeños pasos. En la primera visita intentas conectarte y tu objetivo principal es la confianza suficiente para que te den sus datos de contacto. Para que se conviertan en prospectos. Una vez que logras este paso tienes la oportunidad de ir construyendo la confianza un pasito a la vez. De esta manera logras estar en la mente del prospecto por un buen tiempo antes que llegue la decisión de compra. Si esto lo haces con todos los visitantes a tu sitio web tienes asegurado el crecimiento de tu negocio sobre una base sólida y confiable.
#14 Encontrar los canales más efectivos
Los visitantes llegan a tu página web por distintos canales. Algunos llegan por los buscadores, otros llegan por recomendaciones en Facebook, a lo mejor llegan por Twitter, o incluso por alguna campaña de publicidad que tengas. Cuándo logras identificar los visitantes y te conectas con ellos, tienes una forma de medir cuál canal es más efectivo, y dedicarle tus energías a los canales que tienen mayor tasa de éxito. La conexión con el visitante te permite construir un perfil más claro y saber cuáles llegan a clientes y cuáles no.
Una vez que tienes claro cuáles son los canales más rentables, el tiempo y dinero que inviertes se puede enfocar en dónde obtienes mejor retorno.
#15 Disminuir la fricción en tu Página Web
La fricción se refiere a la facilidad con que una persona puede navegar en tu página web y realizar las acciones que le solicitamos. En tu página web tienes algunos documentos que son más efectivos que otros. Algunos artículos te ayudan a atraer clientes mientras otros los ahuyentan. Los artículos más efectivos son aquellos dónde la mayor cantidad de visitantes se convierten en prospectos.
Tener la información de conversión te permite estudiar cuáles son las características o contenidos o formatos que más le interesan a tus modelo de persona y puedes mejorar tu página web cada día más. El secreto de las grandes ventas en Internet es ir mejorando poco a poco hasta lograr una máquina constante de generación de prospectos, a las que puedes ayudar, y eventualmente convertir en clientes.
Con estas 15 razones seguro que encontraste alguna que sea importante para tu negocio. Ahora el reto es lograr que tu página web sea muy buena convirtiendo a los visitantes en prospectos para garantizar el crecimiento de tu negocio.
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