Mi abuelo decía que no era buena idea “construir en tierra alquilada”. Siempre que inviertes en mejorar una propiedad que no es tuya los beneficios le quedan al dueño.
Mucha gente cree que los perfiles en las Redes Sociales como Facebook o Twitter le pertenecen. Algunas empresas confían en que pueden tener su única presencia en Internet a través de las redes sociales. Desde mi punto de vista las redes sociales son una “tierra alquilada”. Son un excelente espacio para captar nuevos clientes y para profundizar la relación con los clientes. Pero es importante entender que estos “espacios” no son nuestros. El acceso a comunicarnos con nuestros seguidores tampoco nos pertenece. Le pertenece al dueño de la Red Social.
De acuerdo a los acuerdos de servicio que tienen Facebook, Twitter y las otras grandes, los datos que se publican pertenecen al que crea la información. Pero todos los datos de las actividades, los contactos y cualquier otra información que se acumula en nuestros perfiles son propiedad de la empresa que es dueña de la red social.
En el mundo de la publicidad y mercadeo se hace una diferencia entre los tipos de medios a los que tiene acceso una empresa. Esta diferencia se hace tomando en cuenta de quién es la audiencia y cómo llega la empresa a contactar a estos públicos.
Aunque no pagamos alquiler directamente, creo que la presencia en redes sociales es un medio “alquilado” o en el mejor de los casos “ganado”, pero nunca “propio”.
Medios Alquilados
Cada vez que se compra espacio para conectar con una audiencia se habla de alquiler de medios. Esto incluye publicidad en medios tradicionales como periódicos, radios, etc, pero también incluye medios sociales o Internet. El concepto es que se paga por mostrar nuestro mensaje a una audiencia que posee el medio de comunicación.
En el caso de Internet se puede comprar publicidad en sitios web de noticias como CNN, en buscadores como Google o en Redes Sociales como Facebook. Una gran parte de los servicios que utilizamos en Internet viven de alquilar espacios a los anunciantes.
Mientras más alcance se tiene más costoso es el alquiler. Además tiene la característica que esta compra es muy volátil. A lo mejor en un periódico te ven miles de personas pero sólo te ven cuándo pagas publicidad. Si dejas de pagar ya no vuelven a ver a tu empresa a menos que logres que esta audiencia se relacione directamente con tu empresa.
Medios Ganados
Cada vez que logramos que alguien hable de nosotros sin que nos cueste dinero se habla de “medios ganados”. Antes de Internet esto se podía hacer solamente con informaciones que generaba la empresa. Como artículos en una revista o reportajes en un periódico. También se incluye el boca a boca o las menciones que se hacen en eventos, congresos, ferias, etc.
Con la llegada de Internet el concepto adquiere mucha más profundidad. Además de las fuentes tradicionales también se obtiene medios ganados con cualquier contenido que los usuarios comparten a Internet. El contenido puede ser creado por las empresas o por los mismos usuarios. Pero lo importante es que la empresa llega a nuevas audiencias sin que le cueste dinero.
Cuándo “ganas” presencia en estos medios la relación entre tu empresa y la audiencia está definida por un tercero. No tienes el control para definir qué mensajes llegan ni a quiénes le llegan. Dependes de la voluntad del dueño del medio y su interés en distribuir la información. Si tienes suerte el dueño del medio habla bien de tu empresa, pero también puede hablar muy mal, ya que no tienes ningún control.
Medios Propios
Esta es una categoría que sólo existe gracias a Internet. Desde que Gutenberg creó la imprenta y se pudo imprimir a gran escala, la creación del contenido y su distribución estaban atados a la capacidad de inversión. Para distribuir contenidos en “átomos” de papel es necesario tener capacidad para imprimir y distribuir grandes cantidades de objetos. Y de ahí que sólo pudieran hacerlo empresas especializadas.
En Internet la capacidad de distribución está al alcance de todos. Por primera vez en la historia se puede crear contenido y distribuirlo a todo el planeta sin necesidad de grandes de inversiones.
Esto quiere decir que cada empresa puede tener su propio medio. Ya no hace falta ser una empresa dedicada al negocio de los medios para tener la infraestructura de distribución de contenidos. Lo único que hace falta es que la gente quiera ver, compartir, disfrutar, usar tus contenidos.
A diferencia de los otros tipos de medios, cada empresa tiene un dominio completo sobre los medios propios. Todo lo que se invierte en los medios propios es parte de los activos de la empresa. No hay ningún tercero, más allá de los temas regulatorios o legales, que pueda controlar los medios propios de una empresa.
Esta diferencia es vital para determinar dónde se invierte el dinero de la empresa. O usando palabras de mi abuelo, los medios propios son el equivalente a poseer la tierra.
Los medios propios están constituidos por el sitio web de la empresa, el blog que tiene y la lista de correos. En estos casos no hace falta el permiso de nadie para usarlos ni para definir los contenidos que se distribuyen. La relación es directa entre la empresa y su audiencia.
¿De quién es lo que inviertes en las Redes Sociales?
El espacio que consigues en los medios sociales puede considerarse “ganado”. Dependes de otras personas para que puedas lograr más alcance. Cada vez que alguien comparte o recomienda tu contenido estás ganando espacio.
Pero cada vez más las empresas que manejan las redes están tratando de alquilar el acceso a la audiencia. Por ejemplo, en Facebook anteriormente las publicaciones que hacías en las páginas de empresa tenían el mismo alcance que una publicación personal. Ahora sólo llegan al 2%-5% de tus seguidores. Si quieres llegarle a todos, tienes que pagar.
Facebook, Twitter y cualquier otra red social son empresas que tienen sus propios intereses. En la mayoría de los casos sus ingresos vienen de la publicidad. Inicialmente esta publicidad provenía de grandes empresas que pagan por colocar su mensaje ante los participantes de esta red social. Pero cada vez más se está tratando de cobrar por el acceso a cualquier empresa. Sin importar su tamaño.
Aunque logres miles de seguidores en tu página de Facebook o en tu cuenta de Twitter al final del día siempre dependes del dueño de la red para poder llegarle a tu audiencia. Cada una de estas empresas quiere aumentar sus ingresos y una forma fácil de hacerlo es cobrar a las empresas por comunicarse con sus audiencias.
Como yo lo veo es cuestión de tiempo para que la participación en las redes sociales pase de “Medios Ganados” a “Medios Alquilados“. Pero definitivamente nunca se pueden contar como “Medios Propios”.
El dueño de tus seguidores en Facebook definitivamente es… Facebook.
Con esto en mente es importante que la estrategia de tu empresa se balancee entre los distintos tipos de medios. Creo que debes invertir la mayor parte del esfuerzo en tus medios propios. Fortalecer tu página web, el blog de tu empresa y el envío de mensajes a tus relacionados en forma de boletines o mensajes reactivos.
Debes dedicarle una parte de tus esfuerzos a captar nuevos clientes y mantener la relación con los actuales en las Redes Sociales. Pero apuntando a que estos medios “ganados” o alquilados fortalezcan tus medios propios. Es decir, no son un fin en mismo. Todo lo que inviertes en las Redes Sociales, al final del día, le queda al dueño del terreno.
Y definitivamente tu empresa no es el dueño de lo que haces en Facebook. En el escenario más optimista eres un inquilino al que no van a sacar. Pero siempre serás un inquilino sujeto a los intereses empresariales de otra gente. Y siempre podrán remodelar tu cuarto sin avisarte previamente… y después cobrarte por la remodelación.
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