Recientemente he estado en varios ejercicios para definir los modelos de persona en una empresa. El modelo de persona es una forma de caracterizar cada una de las personas que forman la audiencia de una empresa. Tradicionalmente para definir quiénes son los grupos de interés para una empresa se utilizan segmentos o grupos en base a rangos de criterios como edad, sexo, profesión.
Típicamente una empresa define un segmento al que quiere comunicarse, encuentra un sitio dónde se reúnan personas de este segmento y se crean mensajes para este segmento. Con el objetivo de crear el impulso que haga que estas personas compren un producto o servicio.
La idea es que uno identifica un segmento de clientes, busca un medio de comunicación o un evento o un espacio dónde esa gente se encuentre. Se coloca su anuncio a la vista del “segmento” y ahí llegan las ventas.
Uno de los problemas de los segmentos, es que son …. segmentos. Nadie realmente “es” un segmento. Cada uno de nosotros es una persona con intereses, historia, prioridades y problemas diferentes.
En Internet es mejor ser encontrado que buscar
Con el surgimiento de los buscadores el paradigma de buscar un medio que tenga acceso a un segmento y usarlo para llegar a tus audiencias ha sufrido un cambio muy importante. Cada vez más somos “inmunes” a los mensajes publicitarios. De acuerdo a algunos estudios una persona puede recibir hasta 5.000 mensajes de publicidad cada día y va a recordar efectivamente unos 5 o 10. Esto quiere decir que los otros 4.995 mensajes son dinero que se bota a la basura.
En Internet nos sentimos mucho más cómodos buscando la información que queremos consumir. Si queremos ver una película la vemos completa y sin cortes comerciales justo cuándo tenemos el tiempo para hacerlo. Si queremos oír música configuramos una estación específica con nuestros intereses específicos. Si queremos leer información buscamos exactamente lo que queremos. Y aprendemos a evitar la publicidad a la que descartar como “ruido”.
Por esta razón las empresas deben aprender a vivir con los dos modelos. En algunos casos es conveniente “alquilar” espacios en algunos medios de comunicación (tradicionales o de internet), y en otros casos es conveniente construir nuestros propios medios y hablarle a nuestras audiencias. Y aquí es dónde toma importancia pasar de los “segmentos” tradicionales al modelo de persona.
Los segmentos están basados en criterios racionales
Cuándo se define un segmento se trata de agrupar una parte importante de nuestros clientes con unos parámetros específicos. Normalmente estos parámetros están basados en datos “demográficos” o datos fijos de nuestras audiencias. Cosas como “sexo”, “edad”, “ciudad”, etc.
El problema de estos parámetros fijos es que no te permiten conectarte fácilmente con tu audiencia. Las personas nos conectamos cuándo encontramos cosas que resuenan con nuestras experiencias personales y especialmente con nuestras emociones.
“No es cierto que los seres humanos somos seres racionales por excelencia. Somos, como mamíferos, seres emocionales que usamos la razón para justificar u ocultar las emociones en las cuales se dan nuestras acciones.”
Humberto Maturana
Cuando se piensa en segmentos se piensa racionalmente en lo que “debería” importarle a alguien por sus características demográficas. Por el contrario, el modelo de persona nos sirve de guía para conectarnos con las emociones de nuestra audiencia. Y lo más interesante es que mientras más específicos somos con el modelo de persona más chance tenemos de ser “universales”.
Es lo mismo que pasa con la literatura o las grandes películas. La historia de los “Buendía” en Cien Años de Soledad es súper específica. A primera vista se podría pensar que una obra tan especifica le importaría solamente a pocas personas. Pero lo increíble es que de ser tan específico logra conectar con las emociones de un gentío. Incluyendo lo necesario para convertirse en el libro preferido de alguien tan lejano de Macondo como Bill Clinton.
Creo que esto viene por que de conectarse tan bien con las emociones se puede conectar con cualquier persona. Y se me ocurre que esto pasa con los artículos que escribes para tu página web o blog.
Es más Humano conectarnos con Personas
Personalmente yo prefiero trabajar con los modelos de persona porque es más enriquecedor pensar en una persona y tratar de escribir para esa persona que pensar en un “segmento”. Además, es más sencillo escribir pensando en una persona específica que escribir pensando en “mujeres mayores de 25 años de Lima”. Y también es mucho más sabroso. Al escribir para personas específicas me siento más humano. Y puedo alejarme de los objetivos financieros (aumentar ventas) y puedo acercarme a lo que nos hace humanos.
En los ejercicios donde he participado es importante mantener el foco en pensar en una persona y no en rangos. Estamos tan acostumbrados a imaginar nuestros clientes como “grupos abstractos” que nos cuesta mucho pensar en personas de carne y hueso.
El modelo de persona define a quien le vamos a hablar. NO define a quien se va a excluir. Aunque le hablemos a una persona específica seguramente vamos a atender todo tipo de personas. Pero al definir a quien le estamos hablando es mucho más fácil conectarnos con esas personas y que puedan encontrarnos en los buscadores y redes sociales.
El ejercicio para definir los modelos de persona en tu empresa puede tomarte un día completo. Y cada vez vas agarrando más prácticas. En uno de los ejercicios que participe tomamos 8 horas para definir el primer modelo. El segundo nos tomo 4 horas y el tercero 2 horas. Cada vez el grupo entero tenía más práctica definiendo los modelos.
El aprendizaje que se logra reflexionando de tu audiencia es invaluable. Sólo por esto ya vale la pena hacer el ejercicio. Y después que tienes tus modelos definidos es mucho más fácil para todos en la empresa pensar en como ayudar a ese cliente.
Cuando piensas en segmentos despersonalizas a tu cliente y te alejas de sus emociones. Y nada de esto es bueno para los clientes, no es bueno para los empleados y obviamente no es bueno para el negocio. Por el contrario cuándo piensas en “modelos de persona” te acercas a sus emociones, sus antecedentes, sus prioridades, en fin te acercas a lo que mueve a tus clientes. Y eso siempre es bueno para la empresa.
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