El Plan de Marketing más Potente

Si estás arrancando un negocio y buscas “Plan de Marketing” en Internet te vas a encontrar con un montón de artículos aburridísimos que lo ponen como algo muy complicado.

Yo creo que el plan de mercadeo es divertido de hacer. Y además creo que se tiene que hacer varias veces al año. Hay algunas cosas que se mantiene constantes y otras que deben cambiar todo el tiempo. Y también creo que el mercadeo es tan importante que no se puede dejar a un departamento o área de la empresa. Si entendemos que la empresa existe por unos clientes entonces todo lo que hacemos es parte del mercadeo.

He hablado con emprendedores que me comentan que el plan de mercadeo lo van a hacer cuándo busquen un socio inversionista. Como si fuera solamente un requerimiento para conseguir inversionistas. Creo que el plan de mercadeo no tiene nada que ver con conseguir inversionistas, tiene que ver con definir y medir nuestro avance como empresa.

El plan de mercadeo es básicamente un documento que define el FOCO de la empresa. Para muchos emprendedores esta palabra no existe. Se trata de hacer todo para todo el mundo. Creo que esto es un error muy costoso. Ni siquiera las grandes corporaciones tienen recursos para cubrir a todo el mundo todo el tiempo.

“La gente piensa que focus significa decir que SI a lo que estás enfocado. Pero eso no es lo que significa. Significa decir que no a las otras 100 ideas que están allá afuera. Foco es decir que no 1.000 veces”

Steve Jobs

Para mí el plan de marketing define las cosas que queremos hacer, pero especialmente define las cosas que NO vamos a hacer en nuestra relación con los clientes.

Cuándo pienso en un plan de marketing, pienso en estos elementos:

La Oportunidad

Emprender es encontrar oportunidades qué otras personas no ven. Es ver una necesidad e intentar cubrirla de una forma novedosa o con un producto innovador. Muchas veces cuándo iniciamos una empresa o proyecto no nos tomamos el tiempo para definir cuál es la oportunidad que estamos viendo. Lo hacemos sólo por instinto.

Creo que es un excelente ejercicio escribir unos párrafos que indiquen claramente qué intentas resolver. Escríbelo en palabras sencillas que pueda entender cualquier persona en tu área. Simplemente al escribirlo, nos obligamos a profundizar más en nuestra idea, y a “problematizarla” encontrando las debilidades para mejorar rápidamente. Una vez que la tengas escrita puedes mostrárselo a otras personas y vas a tener un feedback muy poderoso. Adicionalente vas a poder compartirla más fácilmente con cualquier otro colega o empleado.

Una de vaqueros…

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    Por allá por el año 1.850 mucha gente estaba intentando sacar oro de California, en lo que fue conocido como la fiebre del oro. Miles de personas acudieron a buscar Oro en el inhóspito Oeste lleno de vaqueros e indios que tenían la manía de lanzarte flechas o dispararte. La gente dormía en tiendas de campañas, por que no habian muchas casas disponibles. Por tanto, también había vendedores de carpas&#8230; muchos.
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    Pero uno sólo se dió cuenta que los bolsillos de los pantalones se rompían fácilmente en los trabajos de minería. Y también se dió cuenta que para un minero que encontró unas pepitas de oro, y las guardó en su bolsillo, que se rompa significa que perdió mucho dinero. Su oportunidad era atender a los mineros que querían comprar pantalones más resistentes.
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Propuesta Unica

En esta parte indicas cómo piensas aprovechar la oportunidad. Todos somos distintos, y la forma en que resolvemos los problemas o aprovechamos las oportunidades también lo son. Aquí debes expresar las razones que hacen tu solución mejor que otras. Puede ser una innovación tecnológica, una forma de distribución distinta, o puede ser que tu receta de pollo es la única con el “sabor de tu abuela”.

Dedícale tiempo a entender qué te hace diferente. Aquí ayuda full pensar en qué te motiva a aprovechar la oportunidad. Qué es lo que te apasiona con respecto a esta oportunidad, y cómo piensas ayudar a tus clientes. Porque vale la pena iniciar este negocio y como le mejora la vida a las personas que lo conozcan.

Una de vaqueros…

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    La Propuesta Unica de su Negocio, lo que lo hacía valioso es que se dió cuenta que podía hacer los pantalones con remaches en los bolsillos. A nadie se le había ocurrido que se podían pegar remaches metálicos a los bolsillos. El emprendedor se llamaba Levi Straus y su propuesta única se concretó en la creación de los blue jeans Levi&#8217;s y en una empresa que se convirtió en uno de los mayores fabricantes de ropa del mundo.
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Clientes

Es importante que tengas claro quiénes son las personas o empresas que se van a beneficiar con tu Propuesta Unica. Lo primero es saber si son empresas o personas. Esta primera distinción marca claramente cómo los vas a contactar.

Ayuda crear crear grupos o segmentos de clientes que comparten características similares. Aquí tienes que ser bien específico con cuáles son los segmentos con qué quieres trabajar. Nada de colocar cosas como “Toda persona con computador”, o “todos lo que viven en Bogotá”. Para que puedas orientar mejor tus esfuerzos debes conocer quiénes son los que obtienen un beneficio por el que están dispuestos a pagar.

A mi me gusta ponerle nombres individuales a los distintos grupos de clientes que se trabajan. Y más que nombres, me gusta imaginarlos como personas reales. Es decir, colocar las características de un grupo en una persona. De esta forma puedo imaginarme más claramente quién es ese grupo.

Una de vaqueros…

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    Levi Strauss desde el principio estaba claro que le iba a vender a los mineros y a todo aquel que tuviera un trabajo duro.
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    No tenía sentido invertir esfuerzos en vender pantalones a banqueros u oficinistas que no tendrían un beneficio real de los bolsillos reforzados. Aunque parezca contradictorio, decir que no a un segmento te permite incrementar las ventas en los segmentos seleccionados, por que tienes más recursos para invertir.
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Productos

Describe cómo piensas “empaquetar” tu propuesta única. Esto incluye definir todos los productos que vas a ofrecer, cómo se cobran y qué precio tienen. Aunque suena obvio, este punto muchas veces se deja de lado. Por el apuro de atender clientes, se deja de lado definir qué cosas se ofrecen y cómo se cobran. Y se van definiendo con base a las peticiones de los clientes.

Aunque uno debe mantener la flexibilidad, es importante que definas cómo se ofrecen tus productos o servicios para que puedas comunicárselos claramente a los clientes. Si no lo haces corres el riesgo de terminar ofreciendo muchas cosas distintas y perdiendo dinero en el camino.

Me gusta pensar los productos, como los sabores distintos de mi propuesta única para cada grupo de clientes. Mi propuesta única sigue siendo la misma, pero tiene distintas formas dependiendo de los clientes que la compran y las necesidades específicas que tienen.

Competidores

Normalmente los competidores directos son los más fáciles de definir. La idea de incluirlos es que conozcas cuáles son sus ofertas y entiendas a qué grupo de clientes llegan.

Pero lo que me parece más importante es que entiendas los competidores indirectos. Estos son los más interesantes, por que te ayudan a entender mejor el problema real del cliente. En mi experiencia, los competidores indirectos te quitan normalmente muchos más clientes que los competidores directos.

Cuándo eres el cliente, realmente tu quieres resolver tu problema. Y lo vas hacer con la opción que te dé más beneficios.

Una de vaqueros…

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    Para Levi&#8217;s los competidores directos eran los fabricantes de pantalones tradicionales. Pero, debido a las dificultades de distribución en el lejano oeste, eran muy pocos los que podían cubrir la demanda de los mineros. Y la opción más utilizada era reparar los viejos pantalones o incluso coserte tus propios pantalones, algunas veces con cueros o pieles de animales. Si Levi no hubiera entendido eso hubiera perdido muchas ventas.
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Estrategias de Comercialización

Para que tu empresa sea exitosa tienes que comunicarle tu propuesta a los clientes, y cuándo te compren tienes que ser capaz de entregarle el producto o servicio.

Dependiendo de tus productos, puedes venderlos directamente o puedes tener canales de comercialización. Si son productos “físicos” debes pensar como distribuirlos eficientemente y que estén disponibles para todos los clientes.

En cualquier caso, es importante que incluyas tu sitio web para captar clientes. Y también para que puedas atenderlos de una forma más efectiva y con mayor calidad de servicio. Adicionalmente la mejor forma de cultivar la relación con tus clientes es a través del correo electrónico y debes tenerlo siempre presente.

Acciones

Aquí es donde defines cuáles son las acciones concretas que vas a tomar. Cada acción debe estar detallada, incluyendo cuánto dinero piensas invertir y cuánto estimas que se recupere en ventas. Algunas personas planifican a un año, pero creo que no tiene mucho sentido planificar acciones a más de 6 meses, por que no tienes claridad en que puede suceder realmente. Yo prefiero planificar las acciones para el próximo trimestre e ir evaluando los resultados.

Los valores reales las vas a llenar al final del período. Cuándo pase el tiempo tendrás datos muy valiosos; cuánto te cuesta cada acción y cuánto se generan en ventas. Si divides ventas entre costo, tienes un valor que se llama Retorno sobre Inversión (ROI). Este número es muy interesante por que evalúa cuáles acciones son mejores que otras. Como parte de la ejecución del plan evalua regularmente cuánto es el ROI de cada acción y tómalo en cuenta para el próximo ciclo.

Cuenta una Historia

Los planes de mercadeo que más me gustan son los que cuentan una historia. Una historia dónde un obstáculo (oportunidad) es superada por un héroe (Propuesta Unica) que ayuda a los protagonistas (clientes) a vivir una vida mejor.

Con un poco de dedicación vas a poder encontrar la historia adecuada para tu proyecto o empresa, y te vas a dar una cuenta que es una herramienta muy potente para comunicarte con tus clientes, empleados y proveedores.

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