Iniciar un nuevo año es como cuando ibas a la escuela y empezabas un cuaderno: el olor de las hojas tersas y blancas eran inspiradoras. Nos alentaban a llevar a cabo nuestros propósitos con entusiasmo, sin importar cuánto nos pudiera costar.
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Si entre tus planes está el seguir sembrando para cosechar éxitos con tu negocio, entonces, empieza 2017 con la planificación de una campaña de marketing digital que te garantice resultados benevolentes y fructíferos. Pero ello requiere mucho más que entusiasmo.
Roberto Matute, CEO de Imolko, explica que cuando hablamos de organizar una campaña de marketing digital es preciso indicar una secuencia de pasos que deben conducir a un objetivo.
Precisa Matute que hay cosas que son “estructura y disciplina” y si no tienes este par de ingredientes corres el riesgo de no aprovechar el aprendizaje que te va a generar la estructuración -a conciencia- de una campaña de marketing digital.
Tal como indica Matute lo primero es que las iniciativas de mercadeo tengan un objetivo. Puede resultar obvio este razonamiento, acota el CEO de Imolko, pero muchas veces cuando decidimos objetivos nos cuesta entender que esa decisión implica dejar de lado otras opciones. Por lo que es importante que sepamos de entrada que las métricas de éxito no incluyen esas opciones, de allí el valor de trazar un objetivo claro. Es decir, para iniciar toda campaña de marketing digital debes definir el objetivo que deseas alcanzar, y este puede variar según tus necesidades y expectativas.
Por ejemplo, si deseas introducir en el mercado un nuevo producto (que forma parte de una gama ya conocida) o introducir tu producto o servicio, eso será una campaña de lanzamiento.
Si ya tienes un producto pero deseas relanzarlo porque tuviste que reinventarlo (o cambiar su formato debido a las exigencias del mercado), entonces estarás frente a una campaña de relanzamiento.
Quizás tienes un producto o servicio que quieres poner a competir frente a otros de menor calidad, en ese caso tu objetivo entonces será reposicionar tu propuesta frente a la competencia; pero si deseas aprovechar una temporada específica, como la navideña o el Black Friday, en la que el consumo se exacerba, tu objetivo a perseguir será apuntalar las ventas con vigor.
En todo caso, para que ese propósito lo puedas llevar a cabo, la agencia Hub Spot ofrece una metodología de análisis que bien podría ayudarte al momento de definirlo. Se trata de la metodología SMART.
Si bien la traducción de este vocablo inglés en español es inteligencia, Hub Spot lo utiliza como un acrónimo para designar cinco condiciones que deben estar presentes al definir tus objetivos. Esta palabra inglesa entonces apunta a que cada objetivo debe ser specific (específico), measurable (medible), attainable (alcanzable), realistic (realista) y ser alcanzado en un tiempo específico o timebound.
De cierta forma Matute coincide con la visión SMART de Hub Spot, ya que el CEO de Imolko sostiene que el objetivo debe expresar la finalidad de la estrategia de tu negocio, es decir en este aspecto debes ser específico al expresar adónde deseas llegar.
Visualiza las exigencias
Frente a determinados objetivos hay que tener cierta prudencia en el sentido que debes visualizar las exigencias que cada uno plantea. Si tienes un negocio pequeño es probable que aún no puedas hablar de campaña de marca o de branding, porque la marca está asociada a los atributos y si tu producto aún se debe dar a conocer sin dar nada a cambio, una campaña de branding será muy costosa de asumir. Al respecto Matute agrega que ese es un tipo de campaña que solo pueden asumir grandes empresas.
Un objetivo más realista (y aquí nos alineamos con una de las condiciones SMART de Hub Spot, realistic) es aumentar el tamaño de tu audiencia, es decir, aumentar la cantidad de personas que puedan estar interesadas en tu producto o servicio. Esas personas además debes identificarlas, tener un canal de contacto y lograr que manifiesten su interés en mantenerse en contacto contigo.
En este abanico, Matute explica que podrían incluirse personas con las que ya estás relacionado pero quieres aumentar el engagement, es decir, la relación establecida. Agrega: “Es muy potente cuando quieres retomar experiencias positivas de personas que ya te compraron y quieres llamar su atención de nuevo, retomar el interés por tu empresa, eso se logra cuando tienes un nuevo servicio que ofrecer a quien ya te ha comprado”.
¿Por qué en este caso más vale el bueno conocido que aquel por conocer? Porque conseguir nuevos clientes siempre será más costoso. Y además obtener nuevos clientes aclara Matute es un objetivo que forma parte de un proceso más largo. De manera que además de específicos y realistas, tus objetivos deben ser alcanzables (attanaible) y de esta manera estarás apostando al ganador.
Números inteligentes
Cuando ya has definido tu objetivo general, entonces los específicos (specific) deben ser medibles (measurables). El CEO de Imolko lo deja claro: “Los objetivos específicos deben contener números o porcentajes, e incluir el tiempo determinado en el cual se deben lograr”. Entonces, tal como plantea la estrategia SMART, también deben ser logrados en un tiempo determinado o timebound.
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Las ventajas radican en que cuando los objetivos específicos pueden ser medidos en números ayudan a alinear a todo el equipo de colaboradores para lograrlos y, por otra parte, las métricas de avance son muy claras.
Si tu objetivo es lograr una ganancia de mil dólares adicionales, con una tasa de conversión del 10% en los próximos 6 meses, tendrás una meta de alcance realista y las tácticas deben ser igualmente específicas para alcanzarla. De esta forma, según Matute, como emprendedor podrás ver cómo el esfuerzo regresa en forma de beneficio.
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