“IT” (Eso) es conocido como uno de los grandes clásicos de Stephen King, en 1990 el libro fue adaptado a una miniserie que dejó a toda la generación jóven de esa década con un grave trauma a los payasos siniestros. En septiembre de este 2017 ese miedo renació y no solo dejó temblando a esa generación de hace unos años y a una nueva, si no que también dejó temblando a los marketeros por su impresionante y algo perturbadora forma de promocionar este éxito del cine.
Se debe reconocer que después de tantos años desde la aparición de esta obra maestra aún pueda lograr atraer a un público que hace ya varias películas de terror dejó de temerle a los payasos, ¿cómo se logró llamar la atención de los amantes de lo siniestro? y mejor aún, cómo lograron que IT estuviera en la boca de todos antes, durante y después de su estreno. A continuación veremos algunas de las estrategias de marketing que llevaron a IT o Eso a tener una impresionante récord de taquilla.
1) Expectativa
IT se convirtió en el mejor estreno de terror en la historia de Estados Unidos, logró recaudar más de 123,1 millones de dólares, a pesar de que es casi imposible asustar a una audiencia que ha visto todas sus pesadillas reflejadas a una pantalla, en pleno 2017 ¿quién puede asustarse con un payaso?, el equipo de marketing de IT se las ingenio para que, sin tener que revelar la figura del payaso, todos caminaran bien lejos de las alcantarillas en víspera del estreno. En Sydney tuvieron la brillante idea de colocar globos rojos atados a las tapas de las alcantarillas junto a un grafiti que decía “Eso está más cerca de lo que crees”.
Cuando se trata de películas de este género jugar con la expectativa es casi una estrategia de marketing obligada porque con ella no solo obtienes la atención de los amantes de los filmes de horror si no de todos los curiosos que pasen cerca. Y si son valientes y toman una foto mucho mejor, ya que esta campaña de los globos rojos también se aprovechó para hacer web marketing y se volvió viral en las redes sociales. Mírala aquí.
En México tampoco se quedaron atrás y también pusieron a la orden el marketing de guerrilla, colocaron una serie de imágenes del payaso en el metro jugando con cierta escena de la película que a todos les pone la piel de gallina. Ve el vídeo aquí.
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2) Comparaciones
Como se trata de una nueva versión nunca faltan los comentarios en redes sociales mencionando que “la original es mil veces mejor”, sin embargo, a pesar de que la película contó con poco presupuesto elaboraron el tráiler más visto de la historia desde la última entrega de Rápidos y Furiosos.
Además existió un audiencia a la expectativa de la opinión del creador de la historia, que sorprendió a todos al decir que “no estaba preparado para lo buena que es” al referirse a la nueva versión, por supuestos que los fanáticos del escritor salieron corriendo a verla.
Igualmente se puede aprovechar este tipo de “competencia” en un juego de comparaciones para incrementar la expectativa de la audiencia que espera encontrar similitudes y diferencias en cada versión. Así pues, se obtiene una promoción indirecta de la película. Mira cómo los compara un fan en este vídeo.
3) Nuevas audiencias
Aunque el contenido de la película sea el mismo de hace 27 años no se puede contar con el mismo público fiel, IT tiene la ventaja de haber sido un gran éxito en aquel tiempo, pero nada garantizó que iba a pasar lo mismo en la actualidad. Es necesario idear estrategias de marketing digital apuntando a un tipo de audiencia específico y plantear un modelo de persona ideal que se quiere atraer. Es necesario construirlo con edad, género, localidad e intereses. Al tratarse de una película de horror bastante violenta tuvieron que adaptarse a una audiencia mayor de edad. Aquí es importante aplicar una investigación de mercados y conocer a fondo el target de las películas de horror y saber justo a quién hay que asustar para que vaya directo a la taquilla.
La audiencia de la industria del filme de horror es bastante limitado, va asociado a personas de entre 15 y 25 años, aunque también suele ir más allá de 30 años, son varones en su mayoría, aunque en los últimos años la audiencia de mujeres ha aumentado. De hecho gracias a IT aumentó el número de personas interesadas en películas de terror, y se ve reflejada en la cuota de mercado del género de horror que subió a 10,81% y comparado con el 4,27% del año anterior (2016) mejorará significativamente las ganancias de las películas de horror para este año.
4) Realidad virtual
Las previas de realidad virtual se ha vuelto una moda que no se irá por ahora, lo bueno es que este tipo de estrategia de marketing se puede aplicar para negocios que viven del servicio. Por ejemplo para hoteles o posadas, lugares que pueden tener una previa en realidad virtual antes de visitarlos.
Para IT se trató de un pequeño vistazo a los sustos y escalofríos que se tendrán en la película con la intención de colocar al usuario “dentro de la película” como si formara parte de una de las víctimas de Pennywise, lo mismo pasó con el juego de realidad virtual de Spiderman Homecoming. Mira la experiencia de IT en realidad virtual en este video.
5) Redes sociales
IT tuvo una difusión en redes sociales muy variada antes y durante su estreno. Difundieron mediante Instagram stories mensajes de doble sentido haciendo referencia a Pennywise, como “Ven a jugar con el payaso” o “Trae a tu grupo de perdedores” refiriéndose a los protagonistas de la película. Pero lo que más llamó la atención fue el concurso de fan-arts como dibujos, pinturas y grafitis de parte de fanáticos de la película con su propia versión de pennywise.
Aquí emplearon una buena técnica de marketing para atraer audiencias y generar engagement. Ya que valoraron el regalo de “fan arts” para colocarlos en las redes y al mismo tiempo aprovechar unas buenas piezas de arte para promocionar la película.
Para concluir, la creatividad al momento de promocionar este tipo de contenido siempre es crucial, es importante ser fiel a una audiencia que ya tiene una historia con el producto pero otorgarle algo nuevo y fresco que invite generar una confianza que nunca va a decepcionar. Por parte de IT ya se tiene una audiencia más que confirmada para el capítulo 2 de la historia.
