De acuerdo a un estudio de Gartner Group las empresas van a gastar 18Billones de Dólares en CRM durante el año 2014. Sólo en el mes pasado se realizaron 599,500 búsquedas en Google de la frase “Customer Relationship Management”. Para ser una palabra tan técnica es impresionante la popularidad que tiene. El concepto de CRM se enseña en las escuelas de negocios, en las universidades e incluso en instituciones técnicas como el Sena en Colombia.
El estudio de Gartnet también plantea que la adopción en las empresas que usan CRM ronda el 50%. Según otros estudios menos optimistas la adopción llega a ser del 26% en el mejor de los casos. Es decir, que cada empresa que lo implementa sólo se usa en el mejor de los casos el 50% de la capacidad. Dicho de otra manera, de cada dólar que se invierte sólo se usan 50 centavos.
El CRM o Customer Relationship Management es un concepto que surgió a mediados de los 90 para unir el manejo de las relaciones con los clientes con la tecnología. Con el abaratamiento de los computadores y el nacimiento de intermet como medio comercial se tenía la posiblidad de dar un servicio personalizado con una escala sin precedentes. El CRM prometía a las empresas un crecimiento ilimitado mientras brindaban a sus clientes un servicio personalizado con el uso de la tecnología.
En su forma más generalizada, CRM puede ser considerado un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes.
**Don Peppers
PHD Creador del término 1to1
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A mi me suena muy bien esta idea. Utilizar tecnologías de información para ayudar a la empresa a centrarse en el cliente. Para que una empresa pueda crecer evitando la burocracia y manteniendose competitiva la tecnología puede ser un excelente aliado.
Los problemas comienzan cuándo el concepto se transforma en una solución mágica. He estado en charlas dónde los proveedores y algunos clientes mencionan el CRM como una solución milagrosa. Como si todo lo que tenemos que hacer es encender una vela al Santo CRM y todo se va a solucionar. El problema es que este Santo tiene sus propios intereses. Si creemos en soluciones mágicas le damos mucho poder a entes externos.
Lo primero que no me gusta del concepto de CRM es que las empresas confían demasiado en los proveedores para decidir como implementarlo.
Los proveedores ganan Demasiado Poder
El origen del término “Customer Relationship Management” no está claro del todo. Todo el mundo coincide en que se comenzó a usar alrededor de 1995; algunos se lo atribuyen a la empresa de investigación Gartner y otros se lo atribuyen a Tom Siebel, creador del popular software Siebel.
Lo cierto del caso es que el concepto del CRM ha estado ligado desde el principio a proveedores de soluciones. En vez de desarrollar una cultura de servicio orientada al cliente en las empresas, muchos gerentes y dueños creen que implementando una tecnología pueden alcanzar sus objetivos financieros.
Se ha extendido la idea que una solución específica de software puede cambiar el rumbo de la empresa. “Si quieres aumentar tus ventas, tómate esta pastillita en forma de CRM y todo va a estar bien”
Durante mi vida profesional he estado cerca de varios proyectos de implementación de CRM en empresas grandes y corporaciones. Recuerdo una implementación en una empresa de telecomunicaciones muy grande; el proyecto duró al menos 4 años, se involucraron más de 150 personas, se invirtieron más de 100Millones de dólares. Después de toda esta inversión el sistema nunca llegó a utilizarse.
El pensamiento mágico en el que utilizar una tecnología puede solucionar nuestros problemas, le otorga demasiado poder a los proveedores para definir nuestra estrategia. Si no estamos claros en lo que nos diferencia como empresa, y en cómo queremos ayudar a los clientes, la implementación de CRM termina dando todo el poder a los diseñadores del software para definir como queremos crecer. Los proveedores de solución tienen sus propios objetivos comerciales y se logran vendiendo la solución. Y cobrando mucho dinero por la consultoriía e implementación.
No podemos dejar que nuestra estrategia sea definida “genéricamente” por los proveedores de soluciones de CRM. Debemos ser capaces de escoger las mejores soluciones que se adapten a nuestra estrategia. Mientras más simple de implementar y más ligera de adoptar, más facilidad tenemos de cambiarnos de proveedores en el momento adecuado. Y menos poder tienen los proveedores sobre nuestra estrategia.
Creo que las oportunidades siguen estando ahí. La tecnología puede ayudar a que una empresa centrada en el cliente pueda escalar y aumentar su productividad sin aumentar los costos. De hecho la razón por la que trabajo en una empresa como [Imolko]() es que creo que con tecnología las empresas latinoamericanas pueden lograr productividad igual o superior a las empresas europeas y norteamericanas.
Nuestros objetivos financieros y de negocios deben lograrse ayudando a los clientes a ser exitosos. Poniendo toda nuestra experiencia y compromiso en el éxito de los clientes. Esto no lo logra ni el mejor software del mundo por si sólo. Esto no se logra desarrollando una cultura de servicio. Y este es el segundo punto que me molesta de cómo se mercadean las soluciones de CRM.
El software no crea cultura
Cuándo las empresas comienzan a crecer es muy fácil que se conviertan en una burocracia alejada del cliente. Cuándo las personas comienzan a proteger sus funciones por encima del beneficio del cliente la empresa comienza a envejecer.
Cómo lo veo, esto no es la consecuencia de la falta o el uso del alguna herramienta tecnológica. Es un problema cultural que se resuelve cambiando los cimientos de la empresa. Dándole poder a cada uno de las personas de la empresa, definiendo unos objetivos claros y centrándose en ayudar a los clientes.
Al desarrollar la cultura nos podemos dar cuenta cuáles son las necesidades tecnológicas que tenemos y cuáles herramientas específicas nos pueden ayudar. El problema que veo en la forma de mercadear el CRM es que se asume lo contrario. Se asume que el software es capaz de cambiar la cultura. Creo que a esto se debe la baja tasa de éxito del que gozan las implementaciones de CRM.
Siendo una empresa de tecnología, en Imolko nos ha tomado mucho tiempo y esfuerzo darnos cuenta de esta realidad. Pero creo que la fantasía de las soluciones mágicas que se pueden comprar es muy extendida en todos los sectores.
Me preocupa además que las empresas medianas y pequeñas sean más vulnerables a dejarse encandilar por estas soluciones mágicas. Por eso en Imolko dedicamos una parte importante de nuestro tiempo a brindar herramientas para desarrollar la cultura de servicio de nuestros clientes.
En las empresas que se implementa alguna solución de CRM y no se cuenta con la cultura de servicio necesaria, existe un alto riesgo que suceda un desvío hacia el “lado oscuro del CRM”. Y llegamos al tercer punto que me molesta sobre el CRM.
Discriminar a los clientes no es buen negocio
Uno de los objetivos del CRM es identificar aquellos clientes que son más rentables para la empresa y tratar de “fidelizarlos”. Esto es tratar de ofrecerle condiciones mejores a otras personas basadas en su historial de compras con la empresa. El concepto, correcto según me parece, es que la empresa debe enfocarse en los clientes que más valor le generan y tratar de evitar a otros clientes menos rentables.
El problema viene con la implementación. Si una empresa no tiene la cultura de servicio desarrollada, fácilmente se puede caer en la “discriminación” de los clientes. Los clientes pueden percibir que están recibiendo un trato diferenciado o inferior al que reciben otros clientes. A lo mejor hace unos años eso no era un problema, por que un cliente no sabía cómo eran tratados otros clientes. Pero con las redes sociales esta discriminación se conoce fácilmente. Se puede generar una desconfianza hacia la empresa por el desconocimiento de los criterios que determinan esta discriminación.
El otro problema con la implementación es la información de contexto que se utiliza para determinar quiénes son los mejores clientes. Si la empresa no cuenta con una cultura de servicio que le permita conocer realmente al cliente, es muy difícil determinar basado en indicadores numéricos cuales son los clientes que debemos conservar.
El conocimiento cuantitativo que se obtiene de la una relación centrada en el cliente nos da información más adecuada para escoger los mejores clientes. Me parece que la aproximación solamente basada en transacciones genera información errada que lleva a las empresas a tomar decisiones equivocadas.
Si bien las transacciones son muy importantes en la relación con el cliente, creo que son sólo una parte de la información necesaria para conectarse con las necesidades del cliente. Las implementaciones de CRM que he visto están muy conectadas con el concepto de Funnel o Túnel de compras. Se asume que el cliente tiene un viaje lineal desde que descubre su problema hasta que decide comprar.
El CRM ayuda a que nuestra fuerza de ventas acelere este proceso y se pueda adelantar la compra. Y aquí llegamos al problema que más me molesta del CRM en su concepto tradicional.
El momento de compra del cliente no podemos cambiarlo
No sé si en algún momento de la historia era posible cambiar el momento de compra. Pero lo que estoy seguro es que ahora con todo el poder que tenemos como consumidores, es mucho más difícil influenciar cuándo vamos a comprar.
La creencia tradicional plasmada en las soluciones de CRM más utilizadas parte de la premisa que podemos influenciar cuándo se realiza la decisión de compra. Cómo si con un mejor conocimiento del cliente pudiéramos venderle pizzas a las 10 de la mañana. Cuándo en realidad la va a comprar cuándo tenga hambre.
Con Internet sabemos que tenemos acceso a un montón de opciones, que podemos tomar decisiones más informadas y que podemos solucionar de la mejor manera nuestros problemas. Todo esto lleva a que ver la decisión de compra como un proceso lineal esté cada más alejada de la realidad.
Una solución de CRM que nos ayude realmente debe partir de la idea que el cliente va a comprar cuándo tenga la urgencia para hacerlo. Y que nosotros podemos acompañarlo en el viaje de decisión pero no podemos influenciar cuándo va a tomar la decisión.
El rol de los vendedores en una empresa cambia de un “cerrador” a una persona que sea capaz de crear una audiencia extensa y que pueda generar valor para esta audiencia para mantenerla conectada. Las ventas se realizan acompañando a los prospectos e identificando cuáles son las señales que nos están dando. Cualquier herramienta de software que nos pueda ayudar debe partir de esta realidad.
Si estás pensando en fortalecer la cultura de servicios en tu empresa y aprovecharte de la tecnología para lograr tus objetivos de negocios, en Imolko podemos ayudarte.
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